Marketingda mahsulotni tushunishning uch darajasi. Marketingda mahsulotning to'rt darajasi Mahsulotning hayot aylanishi

Mahsulot siyosati alohida mahsulot birliklari va mahsulot assortimenti bo'yicha bir-biriga mos keladigan qarorlar qabul qilishni talab qiladi. Iste'molchilarga taklif etilayotgan har bir mahsulot birligini uch daraja nuqtai nazaridan ko'rib chiqish qulay (2-rasm).

2-rasm - Mahsulot darajalari

Birinchi daraja - mahsulot tushunchasi - butun mahsulot kontseptsiyasining o'zagi. Bu darajada, biz hali ham haqiqiy mahsulot yoki xizmat haqida emas, balki kelajakdagi mahsulot qondirishi kerak bo'lgan ehtiyojlar haqida gapiramiz. Masalan, kosmetika odamni go'zal qilish uchun vosita sifatida, burg'ulash - teshik ochish vositasi sifatida va hokazo.

Bu darajada ular savolga javob berishadi: xaridor aslida nimani sotib oladi? Axir, mohiyatiga ko'ra, har qanday mahsulot qandaydir muammolarni hal qilish uchun qadoqlangan xizmatdir. Misol uchun, xaridorlar ma'lum diametrli matkaplarni sotib olmaydilar, lekin bir xil diametrli teshiklarni sotib olishadi. Shuning uchun bozor xodimining vazifasi har qanday mahsulot orqasida yashiringan ehtiyojlarni aniqlash va bu mahsulotning xususiyatlarini emas, balki undan foydani sotishdir.

Ikkinchi daraja - bu amalda bajarilayotgan element yoki xizmat. Ishlab chiquvchi mahsulotni rejaga muvofiq aylantirishi kerak haqiqiy mahsulot. Ushbu darajada mahsulot quyidagi xususiyatlarga ega bo'lishi kerak: zarur xususiyatlar to'plami, sifat darajasi, o'ziga xos dizayn, tovar nomi va o'ziga xos qadoqlash. Masalan, lab bo'yog'i, matkaplar haqiqiy tovarlardir. Haqiqiy mahsulot beshta xususiyatga ega bo'lishi mumkin: sifat, xususiyatlar, tashqi dizayn, tovar nomi va qadoqlash.

Oxirgi - uchinchi daraja - mustahkamlovchi mahsulotlar. Bu mahsulotning o'zi bo'lib, unga qo'shimcha xizmatlar va imtiyozlar qo'shiladi va ular birgalikda mustahkamlovchi hisoblanadi. Bu mijozlarga shaxsiy e'tibor, uyga yetkazib berish, pulni qaytarib berish kafolati va boshqalarni o'z ichiga olishi mumkin. Agar biz kompyuterni ko'rib chiqsak, unda mahsulot ko'rsatmalar, ish dasturlari, etkazib berish, dasturlash, ta'mirlash, kafolat xizmatlari va boshqalar bilan mustahkamlangan. Mahsulotni mustahkamlash g'oyasi bozor xodimini mijozning mavjud iste'molini diqqat bilan ko'rib chiqishga majbur qiladi. butun tizim, mahsulot xaridori mahsulotdan foydalanish orqali hal qilmoqchi bo'lgan muammoga qanday kompleks yondashishi. Ushbu yondashuv bilan mahsulot taklifini kuchaytirish uchun raqobatbardosh nuqtai nazardan eng samarali usullarni aniqlash va qo'llash mumkin.

Ushbu uchta darajaga qo'shimcha ravishda, ba'zi hollarda to'rtinchi daraja ham hisobga olinadi. Bu iste'mol mahsulotidir. U iste'molchiga jamoatchilik e'tirofini, uning imidjini va o'zini namoyon qilishning yangi istiqbollarini ta'minlaydigan oldingi uchta darajani va mahsulot xususiyatlarini birlashtiradi.

Mahsulot to'g'risida qaror qabul qilishda korxona bunday qarorlarning iqtisodiy oqibatlarini (xarajat va foyda) aniq tushunishi kerak. Masalan, kafolatlar to'g'risida qaror qabul qilishda kafolat majburiyatlarini (kafolat ustaxonalari, ehtiyot qismlar, xodimlar va boshqalar) ta'minlash xarajatlarini ta'minlash kerak. Tovarlarni bo'lib-bo'lib sotishda (xaridorga kredit berish) korxonaning aylanma mablag'larini ko'paytirishni yodda tutish kerak. Korxona uchun tovar belgisi siyosatini ishlab chiqish to'g'risida qaror qabul qilishda tovar belgilaridan foydalanishga umuman murojaat qilish kerakmi yoki yo'qligini hal qilish kerak, chunki bu qo'shimcha xarajatlarga olib keladi (patent tadqiqotlari, brendni ishlab chiqish, patentlash). FOB, Franco, CIF, "bepul" shartlarda xaridorlarga tovarlarni etkazib berish to'g'risida qaror qabul qilishda siz yuk, sug'urta uchun kim to'lashini, shuningdek, mulk huquqini sotuvchidan xaridorga o'tkazish va o'z zimmangizga olish vaqtini aniq tushunishingiz kerak. tovarning tasodifiy yo'qolishi yoki shikastlanishi xavfi.

Mahsulotning uchta darajasi mavjud: dizayn bo'yicha mahsulot, haqiqiy bajarilishi bo'yicha mahsulot va mustahkamlash bo'yicha mahsulot.

1. Dizayni bo'yicha mahsulot butun mahsulot kontseptsiyasining yadrosidir. Bu darajada ular savolga javob berishadi: xaridor aslida nimani sotib oladi? Axir, mohiyatiga ko'ra, har qanday mahsulot qandaydir muammolarni hal qilish uchun qadoqlangan xizmatdir. Misol uchun, xaridorlar ma'lum diametrli matkaplarni sotib olmaydilar, lekin bir xil diametrli teshiklarni sotib olishadi. Shuning uchun bozor xodimining vazifasi har qanday mahsulot orqasida yashiringan ehtiyojlarni aniqlash va bu mahsulotning xususiyatlarini emas, balki undan foydani sotishdir.

2. Ishlab chiquvchi o'ylab topilgan mahsulotni haqiqiy ijroda mahsulotga aylantirishi kerak. Pomada, kompyuterlar va boshqalar. - bularning barchasi haqiqiy tovarlar. Haqiqiy mahsulot beshta xususiyatga ega bo'lishi mumkin: sifat, xususiyatlar, tashqi dizayn, tovar nomi va qadoqlash.

3. Nihoyat, ishlab chiquvchi taqdim etishi mumkin qo'shimcha xizmatlar va mustahkamlangan mahsulotni tashkil etuvchi imtiyozlar (ta'minot va kredit, o'rnatish, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish, kafolatlar). Agar biz kompyuterni ko'rib chiqsak, mahsulot ko'rsatmalar, ish dasturlari, etkazib berish xizmatlari, dasturlash, ta'mirlash, kafolatlar va boshqalar bilan mustahkamlangan. Mahsulotni mustahkamlash g'oyasi bozor xodimini mijozning mavjud iste'mol tizimini diqqat bilan ko'rib chiqishga majbur qiladi. bir butun sifatida.

Marketing sharoitida tovarlarning tasnifi.

Mahsulot guruhlari:

1. Uzoq muddatli tovarlar - takroriy foydalanishga bardosh beradi;
2. Uzoq muddatli bo'lmagan tovarlar - bir yoki bir nechta foydalanish tsikllarida iste'mol qilinadi;
3. Xizmatlar.

Iste'mol tovarlari tasnifi:

1. Kundalik tovarlar: ikkilanmasdan yoki solishtirmasdan sotib olinadi;

Asosiy iste'mol tovarlari - tish pastasi, ketchup;

Impulsiv sotib olish buyumlari - jurnal, saqich;

Favqulodda yuklar - soyabon, belkurak.

2. Oldindan tanlab olingan mahsulotlar: sotib olishdan oldin variantlar taqqoslanadi:

O'xshash - bir xil sifat, har xil narxlar;

Turli xil - keng doiraga ega bo'lishi kerak.

3. Maxsus talabga ega bo'lgan tovarlar: o'ziga xos xususiyatlarga va brend imtiyozlariga ega, taqqoslanmaydi;

4. Passiv talab tovarlari: odamlar ularni sotib olish haqida o'ylamaydilar (hayot sug'urtasi, ensiklopediyalar). Shaxsiy sotishni talab qiladi.

Mahsulotning iste'mol xususiyatlari:

1. Ijtimoiy maqsadning xususiyatlari: iste'molchilarning tovarlarga bo'lgan talabi to'lov qobiliyatiga va iste'molning ijtimoiy normalariga bog'liq. Bundan tashqari, bu mavsumga, uslubga va modaga bog'liq.
2. Funktsional xususiyatlar: mijozlar ehtiyojlarini qondirish qobiliyati. Uch guruhga bo'lingan:

Asosiy funktsiyaning mukammallik ko'rsatkichlari - iste'molning foydali ta'siri (sifat va miqdor ko'rsatkichlari);

Ko'p qirralilik ko'rsatkichlari - mahsulotni qo'llash doirasining kengligi;

Yordamchi funktsiyalarni bajarish ko'rsatkichlari - tashish, saqlash, texnik xizmat ko'rsatish va ta'mirlash vaqtida mahsulotning xususiyatlari.

1. Mahsulotning iste'moldagi ishonchliligi: mahsulotning xizmat qilish muddati davomida o'z vazifalarini to'liq bajarish qobiliyati. Ishonchlilik ko'rsatkichlari guruhlari:

Ishonchlilik - xizmat muddati yoki ish vaqti davomida doimiy ravishda ishlash qobiliyatini saqlab turish qobiliyati;

Chidamlilik ko'rsatkichlari - xizmat muddati va resurs;

Texnik xizmat ko'rsatish - bu mumkin bo'lgan zarar va nosozliklarni aniqlash va bartaraf etish uchun mahsulotning moslashuvchanligi. Bu ko'p jihatdan ishlatiladigan komponentlarning birlashuviga bog'liq.

Saqlash imkoniyati - saqlash yoki tashishdan keyin (kunlarda va hokazo) funksionallikni saqlab qolish qobiliyati. Kafolat muddatini aniqlash uchun muhim ahamiyatga ega.

1. Ergonomik xususiyatlar: "inson - mahsulot - atrof-muhit" tizimidagi barcha bosqichlarda mahsulotni ishlatishning qulayligi va qulayligi.

Ergonomik xususiyatlar ko'rsatkichlari guruhlari:

Gigienik - mahsulotning ish paytida odamga ta'siri: yorug'lik, chang, harorat, namlik, gigroskopiklik, shovqin, tebranish, mahsulotni toza saqlash qobiliyati.

Antropometrik - mahsulot va uning elementlarining inson tanasining shakli va vazniga muvofiqligi: hajmi, vazni.

Fiziologik va psixofizik - mahsulotning insonning kuchi, tezligi, energiyasi, ko'rish, ta'm, tovush, ta'm va hid bilish qobiliyatiga muvofiqligi.

Psixologik - mahsulotning insonning mavjud va paydo bo'lgan qobiliyatlariga mos kelishi, ya'ni. uning idroki, fikrlashi va xotirasi.

1. Estetik xususiyatlar: mahsulotning ijtimoiy-madaniy ahamiyatini ifodalash qobiliyati, shaklning mazmun, uslub, moda, muhit, mutanosiblik va boshqalarga muvofiqligi kabi inson tomonidan idrok etilgan xususiyatlarda foydalilik va mukammallik darajasi.
2. Atrof-muhit xususiyatlari: mahsulotning zararli yoki foydali ta'siri darajasi muhit saqlash, tashish va iste'mol qilish paytida.
3. Iste'mol xavfsizligi: mahsulotdan foydalanish xavfsizligini tavsiflaydi. Xavfsizlik turlari: elektr, kimyoviy, mexanik, yong'in, biologik, transport vositalari.

Iqtisodiy xususiyatlar: iste'mol jarayonida tovarlar va yoqilg'i-energetika yaratish uchun material iste'moli.

3. Vazifa

Subyektiv sifat toifalari va narxning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi mumkin bo'lgan tafovutni tushuntiring. Qanday hollarda iste'molchi: uning xarididan norozi; ushbu kompaniya mahsulotlarining muxlisiga aylanadimi?

Savol matnida sifat va narx (aniqrog‘i, narxni to‘lashga tayyorlik) kabi toifalar sub’ektiv ekanligi to‘g‘ri qayd etildi. Shuningdek, sub'ektiv - sotib olishdan norozilik hissi va ma'lum bir kompaniyaning mahsulotlariga sodiqlik hissi. Keling, ushbu toifalarni va ular o'rtasidagi munosabatlarni batafsilroq tavsiflaymiz.

Ma'lumki, mahsulot (xizmat) ning asosiy belgilovchi belgisi 1-narxdir. Turli xil tovarlar (xizmatlar) xaridori sifatida biz yuqori iste'mol xususiyatlari mahsulot (xizmat)ning yuqori narxini anglatadi, deb hisoblashga odatlanganmiz - bu NARX/SIFAT toifalari o'rtasidagi sub'ektiv munosabatlarning asosidir. Ushbu nisbatda iste'molchi cheklangan, minimal narx uchun maksimal sifatni olishga intilishi odatiy holdir. Bu har doim ham mumkin emasligini tushunib, iste'molchi ikkinchisining zarariga emas, balki qandaydir optimal NARX/SIFAT nisbatiga intiladi.

Shunday qilib, sub'ektiv sifat toifalari va narxning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi tafovut 2 ga bog'liq:

1. mahsulotni idrok etishga tayyorlik darajasi;
2. mahsulotga munosabat.

Keling, buni tushuntirib beraylik.

1) Narx va sifatning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi nomuvofiqlik xaridorning mahsulotni idrok etishga tayyorligi darajasi bilan belgilanadi. Har qanday vaqtda odamlar mahsulotni sotib olishga har xil darajada tayyor. Ba'zilar umuman bilishmaydi
mahsulot - bu holda sifat va narxning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi nomuvofiqlik haqida gapirishning ma'nosi yo'q. Boshqa xaridorlarga mahsulot (xizmat) haqida ma'lumot berilishi mumkin, lekin narx/sifat nisbatini adekvat baholash uchun etarli emas; Ushbu turdagi xaridor mahsulotning har qanday narxi qimmat ekanligiga ishonishga moyildir, chunki xaridor minimal narx uchun maksimal sifatni olishga intiladi, lekin mahsulotning afzalliklarini bilmaydi.

Uchinchi turdagi xaridorlar tovar xossalaridan xabardor, lekin tovarga qiziqish (ehtiyoj)ga ega emas; Ushbu turdagi xaridorlar uchun sifat va narxning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi asosiy tafovut oldingi turdagi xaridorga o'xshaydi.

To'rtinchi turdagi xaridorlar - bu mahsulotga qiziquvchilar; Ushbu turdagi xaridor mahsulot sifati haqida etarli tasavvurga ega, ammo sifat va narx toifalari o'rtasidagi nomuvofiqlik, sotib olish vaqtida xaridorda etarli miqdorda pul bo'lmasligi mumkinligi sababli paydo bo'lishi mumkin. Beshinchi turdagi xaridorlar - bu mahsulot (xizmat)ni taklif qilingan narxga sotib olishni niyat qilganlar; qoida tariqasida, bu xaridorlar narx va sifatning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi tafovutga ega emaslar, aks holda bu xaridorlar uchinchi yoki to'rtinchi turlarga tegishli bo'lar edi.

2) Narx va sifatning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi nomuvofiqlik xaridorlarning mahsulotga bo'lgan munosabati bilan belgilanadi. Bozor auditoriyasi mahsulot yoki xizmatga nisbatan g'ayratli, ijobiy, befarq, salbiy yoki dushman bo'lishi mumkin. Bunday munosabat har doim ham mahsulot sifatiga bog'liq emas. Bu shuni anglatadiki, narx va sifatning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi nomuvofiqlik ma'nosida mahsulotga bo'lgan munosabat quyidagi tuzatishlarni amalga oshiradi: mahsulotga ishtiyoqli va ijobiy munosabatda bo'lgan xaridorlar to'lashga tayyor. ko'proq pul past sifat uchun; holbuki, mahsulotga befarq, salbiy yoki dushmanona munosabatda bo'lgan xaridorlar mahsulotning har qanday sifati uchun yoki umuman pul to'lashni xohlamaydilar yoki juda yuqori sifatli mahsulot uchun kamroq pul to'lashga tayyor 3 .

Keling, ushbu kompaniyaning mahsulotlarini sotib olishdan norozilik va majburiyat haqida bir necha so'z aytaylik.

Ma'lumki, xariddan yakuniy qoniqish 12-17 komponentdan iborat. Xarid qilishdan norozilikning asosiy sababi narx va sifatning sub'ektiv toifalarining kutilgan nisbatini ololmasligidir.

Shuni yodda tutish kerakki, nafaqat mahsulot yoki xizmatning past sifati iste'molchilarning noroziligiga olib kelishi mumkin. Past sifat tufayli sotib olishdan norozilikning eng ekstremal holati bu nuqsonli tovarlardir.

Mijozlarning noroziligining boshqa keng tarqalgan sabablari kompaniya o'z mijozlari bilan ishlamaydi, ya'ni. bozorda mahsulotni noto'g'ri joylashtirish, maqsadli auditoriyani noto'g'ri tanlash.

Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, to'liq qoniqarli iste'molchilar va oddiygina qoniqarli iste'molchilar o'rtasida katta farq bor. To'liq qoniqarli mijozlar uzoq muddatli moliyaviy muvaffaqiyatning asosiy asosidir.

Endi xaridor ushbu kompaniya mahsulotlarining a'zosiga aylangan holatlar haqida. Mijozlarning majburiyatini olishning asosiy sababi shundaki, xarid kutilgan narx-sifat nisbatiga mos keladi 4 . Bundan tashqari, majburiyat ko'p qirrali tushuncha ekanligini ta'kidlash kerak. Iste'molchilar mahsulotlarga, shuningdek, brendlar, do'konlar va boshqa mustaqil tashkilotlarga sodiq bo'lishlari mumkin. Majburiyat darajasiga ko'ra, xaridorlarni to'rt guruhga bo'lish mumkin: shartsiz tarafdorlar, bag'rikeng va o'zgarmas tarafdorlar va "sargardonlar".

Shartsiz izdoshlar doimo iste'molchilardir
bir xil markadagi tovarlarni sotib oling.

Tolerant loyalistlar ikki yoki uchta brendga sodiq bo'lgan iste'molchilardir.

Tez-tez qabul qiluvchilar - bu o'z afzalliklarini bir tovar belgisidan boshqasiga o'tkazadigan iste'molchilar: ularning xarid qilish xatti-harakati iste'molchilar asta-sekin o'z afzalliklarini bir brenddan boshqasiga o'tkazishini ko'rsatadi.

"Vanderers" - har qanday brend mahsulotiga sodiq bo'lmagan iste'molchilar. Ishonchli bo'lmagan iste'molchi hozirda mavjud bo'lgan har qanday brendni sotib oladi yoki mavjud assortimentdan boshqa narsani sotib olishni xohlaydi.

Foydalanilgan manbalar ro'yxati

1. Basovskiy L.E. Marketing. – M.: Infra-M, 2001 yil.
2. Belyaevskiy I.K. Marketing tadqiqotlari: axborot, tahlil, prognoz. - M.: Moliya va statistika, 2007.
3. Akulich I.L. Marketing: darslik. - Mn.: Oliy maktab, 2002 yil.
4. Dubrovin I.A. Marketing tadqiqotlari. - M.: Dashkov va K nashriyoti, 2007.
5. Marketing. Universitetlar uchun darslik, tahririyati A.N. Romanova. – M.: Banklar va birjalar, 2002 yil.
6. Korotkov A.V. Marketing tadqiqotlari. - M.: Birlik, 2005 yil.
7. Maslova T.D., Bojuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2002 yil.
8. Pokhabov V.I. Marketing asoslari: Darslik - Mn.: Oliy maktab. 2001 yil.
9. Barysheva A.V. Mijoz bilan yuzma-yuz. // Rossiyada va chet elda marketing. - 2007 yil. 3-son.
10. Sergeeva S.E. Samarali marketing - kompaniya muvaffaqiyatining kaliti // Rossiyada va chet elda marketing. - 2000. - 2-son
11. Bronnikova T.S., Chernyavskiy A.G. Marketing. Qo'llanma.
12. Golubkov E.P. Marketing tadqiqotlari nazariyasi: nazariya, amaliyot, metodologiya. - M.: Finpress, 2000.

1 Marketing. Universitetlar uchun darslik, tahririyati A.N. Romanova. – M.: Banklar va birjalar, 2002. – B. 24.

2 Basovskiy L.E. Marketing. – M.: Infra-M, 2001. – Pp. 164.

3 Qarang: Golubkov E.P. Marketing tadqiqotlari nazariyasi: nazariya, amaliyot, metodologiya. - M .: Finpress, 2000 ..

4 Golubkov E.P. Marketing tadqiqotlari nazariyasi: nazariya, amaliyot, metodologiya. - M .: Finpress, 2000 ..

“Hukumat uchun marketing va jamoat tashkilotlari" bu davlat xizmatchilari uchun maxsus mo'ljallangan vahiy kitobidir. Unda barcha turdagi va butun dunyo bo'ylab davlat tashkilotlarining o'nlab muvaffaqiyat hikoyalari mavjud. Dunyoga mashhur ekspert Filipp Kotler va ijtimoiy marketing bo'yicha maslahatchi Nensi Li marketing nafaqat boshqa xarajat moddasi va nafaqat aloqa, balki fuqarolarning turmush darajasini yaxshilashga qaratilgan chora-tadbirlar majmuasi ekanligini ko'rsatadi. Kitob sizni ijtimoiy sohaga nisbatan marketingning asosiy asoslari bilan tanishtiradi, fuqarolarning qo'llab-quvvatlashini qozonish va umuman jamoatchilik fikriga ta'sir qilish uchun marketing vositalaridan qanday foydalanishni o'rgatadi. Mualliflarning g'oyasi bo'lgan ushbu tadbirlarning yakuniy maqsadi byudjetning daromad qismini oshirishdan iborat. hukumat tuzilmasi va xarajatlarni kamaytirish.

Haqiqiy mahsulot mahsulot sifati, ishlashi, qadoqlash, uslub va dizayn kabi jihatlarni o'z ichiga olgan yanada aniqroq tushunchadir. Bu, shuningdek, ishlatiladigan har qanday brend nomini o'z ichiga oladi. Ideal holda, ushbu qarorlarning har biri muqobil (raqobatdosh) mahsulotlar mavjudligini hisobga olgan holda xaridorning ehtiyojlari va afzalliklariga asoslanadi.

Keling, buni AQShning Sharqiy qirg'og'idagi magistral yo'llarida elektron pul yig'ish xizmati E-ZPass xususiyatlariga misollar bilan ko'rsatamiz. Ochilayotgan hisob raqamiga ma’lum miqdorni kiritgandan so‘ng, haydovchi elektron chipli kichik kartani oladi va uni avtomobili old oynasining ichki yuzasiga biriktiradi. Haydovchi har safar pullik shoxobchaga kelganida, u E-ZPass tizimi xizmat ko'rsatadigan bo'lakda harakatlana oladi. Tekshirish punktida o'rnatilgan antenna kartadagi ma'lumotlarni o'qiydi va haydovchining hisobvarag'idan kerakli miqdorni yechib oladi, bu esa tezlikni pasaytirish, o'zgarishlarni qidirish yoki chek yoki token olish zaruratini yo'q qiladi. Agar haydovchi xohlasa, unga har doim o'z hisobvarag'idan debetning bosma nusxasi berilishi mumkin. Ushbu yangilik yo'l o'tkazuvchanligini oshirishga va an'anaviy to'lovlarni yig'ish bilan muqarrar bo'lgan yoqilg'i isrofgarligini kamaytirishga yordam berdi.

Armatura bilan mahsulot mijozlar kutganidan tashqari tranzaktsiya qiymatini ta'minlaydigan qo'shimcha funktsiyalar va xizmatlarni taqdim etadi. Ko'pchilik mahsulotning ushbu darajasini optimal deb hisoblaydi, ba'zilari esa uni ideal deb hisoblashadi. Mahsulotingiz bu aniq darajaga yetishi shart emas. Biroq, ko'p hollarda, bunday mustahkamlash raqobatbardosh takliflardan asosiy farqlashi mumkin (masalan, ona tili bo'lmaganlar uchun maxsus ingliz tili darslarini taqdim etadigan jamoat kolleji). Jamoatchilikning xulq-atvorini o'zgartirishga qaratilgan kampaniyalar uchun (ijtimoiy marketing) kerakli rag'batlantirishni ta'minlash uchun zarur bo'lgan narsa bo'lishi mumkin (masalan, talabalarning jismoniy faolligini rag'batlantirish dasturi doirasida universitet kampusi aholisi o'rtasida birgalikda yurish). , to'siqlarni olib tashlang (masalan, yurish uchun yo'llar xaritasi) yoki xatti-harakatni qo'llab-quvvatlash (masalan, kundalik mashqlarni yozish uchun jurnal).

Jadvalda 3.3-rasmda davlat sektorida ishlab chiqarishning ushbu darajalarini ko'rsatadigan turli misollar keltirilgan.

3.3-jadval. Davlat sektoridagi mahsulot darajalariga misollar

Uchta mahsulot darajasining xususiyatlarini ko'rsatish uchun OITS infektsiyasini tekshirish uchun loyihani ishlab chiqish misolini ko'rib chiqing.

Darajada mahsulot mohiyati maqsadli auditoriya uchun testning potentsial afzalliklari tekshirilayotgan shaxsda orttirilgan immunitet tanqisligi mavjudligi yoki yo'qligini aniq aniqlashni o'z ichiga oladi; kasallikning ongli ravishda tarqalmasligi; homilador ayollar uchun - tug'ilmagan bolani davolash bo'yicha shoshilinch choralar ko'rishda; kasallikning dastlabki bosqichlarida davolanishni boshlash qobiliyati tufayli uzoqroq va yaxshiroq hayot sifati uchun sharoit yaratishda. Bundan tashqari, bir nechta variant mavjud haqiqiy mahsulot- ya'ni o'zini sinovdan o'tkazish: qon testlari, og'zaki suhbatlar, siydik tahlillari, tezkor testlar, uy sharoitida testlar to'plamlari va yillik profilaktik tekshiruvlar doirasida testlar. Nihoyat, potentsial mustahkamlovchi ovqatlar(yuqorida aytib o'tilganidek, maqsadli aholi a'zosining testdan o'tish ehtimolini oshirishi mumkin) maslahat, yordam guruhlari, davolanishdan o'tganlarning ko'rsatmalari va o'zini mumkin bo'lgan infektsiyadan qanday himoya qilish bo'yicha tavsiyalar kabi xizmatlarni o'z ichiga olishi mumkin. .

Ushbu darajalarning har birida variantni tanlash har bir maqsadli auditoriyaning profili - demografik va geografik xususiyatlar, hozirgi xatti-harakatlar, mavjud to'siqlar va motivatorlarning mavjudligi bilan belgilanadi. Misol uchun, OITSga qarshi test kampaniyasining maqsadli auditoriyasi ushbu kasallikka chalinishi mumkin bo'lgan homilador ayollardan iborat bo'lsin. Ushbu bozor uchun mahsulotni ishlab chiqish strategiyasi rasmda ko'rsatilganidek ishlab chiqilishi mumkin. 3.4.

Mavjud uchta mahsulot darajasi: dizayn bo'yicha mahsulot, amalda bajarilgan mahsulot va mustahkamlovchi mahsulot.

1. Dizayn bo'yicha mahsulot (mahsulotning asosiy qismi)- butun mahsulot kontseptsiyasining o'zagi. Bu darajada ular savolga javob berishadi: xaridor aslida nimani sotib oladi? Axir, mohiyatiga ko'ra, har qanday mahsulot qandaydir muammolarni hal qilish uchun qadoqlangan xizmatdir. Misol uchun, xaridorlar ma'lum diametrli matkaplarni sotib olmaydilar, lekin bir xil diametrli teshiklarni sotib olishadi. Shuning uchun bozor xodimining vazifasi har qanday mahsulot orqasida yashiringan ehtiyojlarni aniqlash va bu mahsulotning xususiyatlarini emas, balki undan foydani sotishdir. Boshqacha qilib aytganda, bu mahsulot tushunchasi.

2. Haqiqiy mahsulot. Ishlab chiquvchi mahsulotni rejalashtirilgan tarzda jismoniy ob'ektga aylantirishi kerak. Masalan, lab bo'yog'i, kompyuterlar va boshqalar. - bularning barchasi haqiqiy tovarlar. Haqiqiy mahsulot beshta xususiyatga ega bo'lishi mumkin: sifat, xususiyatlar, tashqi dizayn, tovar nomi va qadoqlash.

3. Armatura bilan mahsulot. Ishlab chiqaruvchi qo'shimcha xizmatlar va imtiyozlarni (ta'minot va kreditlash, o'rnatish, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish, kafolatlar) taqdim etishi mumkin. Agar kompyuterni ko'rib chiqsak, mahsulot ko'rsatmalar, ish dasturlari, etkazib berish xizmatlari, dasturlash, ta'mirlash, kafolatlar va boshqalar bilan qo'llab-quvvatlanadi.

4. Har qanday ma'noda mahsulot. Dizayner mahsulotni xaridor qanday idrok etishi nuqtai nazaridan to'liq ko'rib chiqadi.

Marketing sharoitida tovarlarning tasnifi va ularning iste'mol xususiyatlari

Iste'mol tovarlari tasnifi:

1. Kundalik tovarlar: ikkilanmasdan va taqqoslamasdan sotib olingan, masalan, tish pastasi, ketchup;

- Impulsli xaridlar– jurnal, saqich;

Favqulodda yuklar - soyabon, belkurak.

2. Oldindan tanlov elementlari: sotib olishdan oldin variantlar taqqoslanadi: o'xshash - bir xil sifat, har xil narxlar; o'xshash emas - keng doiraga ega bo'lishi kerak.

3. Maxsus talab qilinadigan tovarlar: o'ziga xos xususiyatlarga va brend afzalliklariga ega, solishtirish mumkin emas;

4. Passiv tovarlar: ularni sotib olish haqida o'ylamaydilar (hayot sug'urtasi, ensiklopediyalar). Shaxsiy sotishni talab qiladi.

Mahsulotning iste'mol xususiyatlari:

1. Ijtimoiy maqsadli mulklar: iste'molchilarning tovarlarga bo'lgan talabi to'lov qobiliyati va ijtimoiy iste'mol standartlariga bog'liq. Bundan tashqari, bu mavsumga, uslubga va modaga bog'liq.

- Funktsional xususiyatlar: mijozlar ehtiyojlarini qondirish qobiliyati. Ular uch guruhga bo'linadi: iste'molning foydali ta'siri (sifat va miqdor ko'rsatkichlari); ko'p qirralilik - mahsulotni qo'llash doirasining kengligi; yordamchi funktsiyalar - tashish, saqlash, texnik xizmat ko'rsatish va ta'mirlash paytida mahsulot xususiyatlari.

2. Mahsulotning iste'moldagi ishonchliligi: mahsulotning xizmat qilish muddati davomida o'z funktsiyalarini to'liq bajarish qobiliyati. Ishonchlilik ko'rsatkichlari guruhlari: ishonchlilik, chidamlilik, barqarorlik, saqlanish.

3. Ergonomik xususiyatlar: mahsulotni barcha bosqichlarda ishlatishning qulayligi va qulayligi. Ergonomik xususiyatlar ko'rsatkichlari guruhlari: gigienik - yorug'lik, chang, harorat, namlik va boshqalar, antropometrik - mahsulot va uning elementlarining inson tanasining shakli va vazniga muvofiqligi: hajmi, vazni. Fiziologik - mahsulotning insonning kuchi, tezligi, ko'rish, ta'm, tovush, ta'm va hid bilish qobiliyatiga muvofiqligi; psixologik - mahsulotning idrok, fikrlash va xotiraga muvofiqligi.

4. Estetik xususiyatlar: mahsulotning ijtimoiy-madaniy ahamiyatini ifodalash qobiliyati, masalan, shaklning mazmun, uslub, moda, muhit, mutanosiblik va boshqalarga muvofiqligi.

5. Ekologik xususiyatlar: mahsulotni saqlash, tashish va iste'mol qilish vaqtida atrof-muhitga zararli yoki foydali ta'sir darajasi.

6. Iste'mol xavfsizligi: mahsulotdan foydalanish xavfsizligini tavsiflaydi. Xavfsizlik turlari: elektr, kimyoviy, mexanik, yong'in, biologik, transport vositalari.

8. Iqtisodiy xususiyatlar: mahsulotni yaratish uchun material sarfi va iste'mol jarayonida yoqilg'i va energiya.

Mahsulotning hayot aylanishi

Turli xil mahsulotlar hayot tsiklining turli muddatlariga va uning har bir bosqichiga ega: bir necha kundan bir necha o'n yillargacha. Marketingning maqsadlaridan biri mahsulotning bozorda ishlash muddatini ratsional ravishda uzaytirishdir.Mahsulotning hayot aylanishini to‘rt bosqich bilan ifodalash mumkin: joriy etish; o'sish; etuklik va pasayish.

Guruch. 3.1. Mahsulotning hayot aylanishi

Amalga oshirish bosqichi ortiqcha va yuklanmagan ishlab chiqarish quvvati bilan tavsiflanadi, chunki bu davrda mahsulot ishlab chiqarish, qoida tariqasida, kichik va o'rta partiyalarda amalga oshiriladi. Ishlab chiqarish yuqori ishlab chiqarish xarajatlari bilan tavsiflanadi, chunki uni ishlab chiqarish texnologiyasi hali to'liq ishlab chiqilmagan. Foyda ahamiyatsiz yoki mavjud emas; kompaniya yangi mahsulotdan zarar ko'radi.

O'sish bosqichi ishlab chiqarish quvvatlaridan to'liq foydalanish bilan tavsiflanadi. Qayd etilgan tez o'sish sotish, tovarlarni sotish hajmi yuqori. Kompaniya daromad olishni boshlaydi, ular keskin oshadi va o'sish bosqichining oxiriga kelib maksimal qiymatga etadi.

Yetuklik bosqichi ba'zi ortiqcha ishlab chiqarish quvvatlari bilan bog'liq. Mahsulotga bo'lgan talab standart holga keladi va bu mahsulotni takroriy va ko'p xarid qilish kuzatiladi. Yetuklik bosqichining oxirida holat (yoki bosqich) kuzatiladi bozorning to'yinganligi ushbu turdagi mahsulot. Sotish hajmi va foyda kamayadi. Asosiy talab konservativ xaridorlardan kelib chiqadi, innovatorlar esa yangi o'rnini bosuvchi mahsulotni qidirmoqda.

Retsessiya bosqichi sezilarli ortiqcha imkoniyatlar bilan bog'liq. Mahsulot narxi past. Foyda keskin pasaymoqda. Marketing faoliyati uchun xarajatlar unchalik katta emas. Mahsulot asta-sekin yangisi bilan almashtiriladi.

Assortiment strategiyasi

Mahsulot siyosati assortimentni ishlab chiqishni o'z ichiga oladi. Assortiment siyosatining maqsadlari quyidagilar bo'lishi mumkin:

Iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirish;

Firmaning texnologik bilimi va tajribasidan optimal foydalanish (garchi firmaning texnologik ustunligi ancha zaif bo'lishi mumkin);

Assortimentni shakllantirish kutilayotgan rentabellik va foyda hajmiga asoslangan holda kompaniyaning moliyaviy natijalarini optimallashtirish;

Mavjud ishlab chiqarish dasturining ko'lamini kengaytirish orqali yangi mijozlarni yutib olish.

Assortiment strategiyasi quyidagi yo'nalishlarda tuzilishi mumkin:

Mahsulotning tor ixtisoslashuvi kompaniyaning tor bozor segmentidagi ishi bilan belgilanadi va turli sabablarga ko'ra mahsulotlarning cheklangan savdosi bilan bog'liq.

Mahsulotni farqlash, yoki individuallashtirish, kompaniya o'z tovarlari va xizmatlarini maxsus, raqobatchilarning tovarlari va xizmatlaridan farqli ravishda ajratib ko'rsatishi bilan bog'liq bo'lib, ularga bo'lgan talabning alohida joylarini ta'minlaydi.

Mahsulotni diversifikatsiya qilish firmaning faoliyat doirasini sezilarli darajada kengaytirish va ko'p miqdorda, qoida tariqasida, bir-biriga bog'liq bo'lmagan tovarlar va xizmatlarni ishlab chiqarishni nazarda tutadi. Ushbu siyosat kompaniyaning sezilarli barqarorligi va barqarorligini ta'minlaydi, chunki u bir mahsulot yoki bitta sanoatni ishlab chiqarishda talabning pasayishi xavfi va inqiroz hodisalariga qarshi kafolat bo'lib xizmat qiladi.

Mahsulotning vertikal integratsiyasi kompaniya faoliyatini diversifikatsiya va gorizontal differentsiatsiyada bo'lgani kabi gorizontal emas, balki vertikal ravishda, kompaniya bitta texnologik zanjir bo'ylab ishlab chiqarish yoki xizmatlarni, masalan, xom ashyo, asosiy materiallar, yarim ishlab chiqarishni o'zlashtirgan (yoki qo'shimcha qilgan) va nazorat qilganda kengaytirish maqsadini ko'zlaydi. tayyor mahsulotlar, ehtiyot qismlar va tugunlar, shuningdek, bitta mahsulot yoki kichik mahsulot guruhi uchun sotish funktsiyalari.