Marketingda mahsulotning to'rt darajasi. Marketingda mahsulot tushunchasi

Zavodda biz kosmetika ishlab chiqaramiz,
va do'konda biz umid sotamiz.
Charlz Revson, Revlon

Har bir yangi mahsulot, mahsulot, xizmat potentsial xaridorlarning ehtiyojlarini qondirish uchun yaratiladi. Filipp Kotler mahsulot bozorda muvaffaqiyatli sotilishi uchun iste'molchi ehtiyojlarini qondirishi kerak bo'lgan bir necha darajalarni aniqlaydi. Ammo ularni o'rganishga o'tishdan oldin, keling, asosiy tushunchani aniqlab olaylik: mahsulot nima?

Mahsulot- ehtiyoj yoki ehtiyojni qondira oladigan va e'tiborni jalb qilish, sotib olish, foydalanish yoki iste'mol qilish uchun bozorga taklif qilinadigan har qanday narsa. Bular jismoniy ob'ektlar, xizmatlar, shaxslar, joylar, tashkilotlar va g'oyalar bo'lishi mumkin (Fundamentals of Marketing, 5th European Edition, 2015, F. Kotler, G. Armstrong, W. Vong, D. Saunders).

Mahsulot ishlab chiqish- bu juda uzoq jarayon, chunki dizayn bosqichida ham ishlab chiquvchi kelajakdagi mahsulotni uchta asosiy darajada baholashi kerak:

1. dizayn bo'yicha mahsulot- mahsulot iste'molchi muammosini qanday hal qiladi yoki iste'molchi mahsulotni sotib olishdan qanday foyda oladi;
2. haqiqiy mahsulot- mahsulot qanday ko'rinishga ega bo'ladi, uning asosiy xususiyatlari, qadoqlari, nomi, sifati;
3. mustahkamlangan mahsulotlar- oldingi ikki darajaga asoslangan mahsulot afzalliklari. Iste'molchi uni sotib oladigan mahsulotning qo'shimcha qiymati.

Mahsulotni ishlab chiqish mahsulot dizayni darajasiga asoslanadi. Aynan shu bosqichda ishlab chiqaruvchi savolga javob berishi kerak: iste'molchi aslida nimani sotib oladi? Unga mahsulotimizni taklif qilish orqali qanday muammoni hal qilyapmiz? Iste'molchi uchun qanday foyda bor?

Chiroyli ko'ylakni sotib olib, ayol aslida o'ziga ishonchni sotib oladi. Matkap sotib olib, erkak aslida devordagi teshikni sotib oladi. Qimmatbaho smartfon sotib olish orqali iste'molchi aslida ma'lum bir ijtimoiy sinfga a'zolikni sotib oladi.

Haqiqiy mahsulot

Haqiqiy ishlash darajasida mahsulot jismoniy shaklga ega bo'ladi.

Kotler ta'kidlaydi 5 ta asosiy xususiyat mahsulot ushbu darajada bo'lishi kerak:

Sifat
xususiyatlari
tashqi dizayn
brend
paket

Siz sotib olgan har qanday mahsulot o'ziga xos xususiyatlarga ega, hatto xizmat. Sartaroshga murojaat qilganingizda, siz paketni olasiz - xizmat, tashqi ko'rinish usta, brend - salonning nomi va uning shahardagi obro'si, go'zallik salonining tashqi dizayni va boshqalar.

Asosiy vazifa Ushbu daraja iste'molchiga mahsulotning asosiy afzalligini etkazishdir. Misol uchun, Nokia telefonlari ishonchli, iPhone bir qator xususiyatlar bo'yicha bozordagi eng yaxshi smartfon, Samsung displey yorqinligi va ranglarning to'yinganligi bilan ajralib turadi.

Haqiqiy ishlash darajasida mahsulotning asosiy afzalliklarini ta'kidlab, yakuniy iste'molchiga etkazishga harakat qilib, biz hali raqobat haqida gapirmayapmiz. Bu hali ham faqat o'ziga xos xususiyatlar bo'lib, turli xil takliflarda mahsulotlarni farqlash imkonini beradi. Haqiqiy raqobat mustahkamlangan mahsulot darajasida boshlanadi.

Aynan shu darajada ishlab chiqaruvchilar taklif qilishadi qo'shimcha xizmatlar, bu tovarlarning moddiy iste'molini hissiy jihatdan boy harakatga aylantiradi. Masalan, Internet-provayder xizmatlarini sotib olayotganda, biz ulanishda muammolar bo'lsa, biz bepul maslahat olishimiz, uyimizga mutaxassisni chaqirishimiz yoki qabul qilishimizni kutamiz. batafsil ko'rsatmalar kompyuteringizdan chiqmasdan muammolarni bartaraf etish uchun. Ammo vaqt o'tishi bilan bunday mustahkamlash odatiy holga aylanadi va chinakam ilg'or kompaniyalar iste'molchini yangi armatura bilan ta'minlashning tobora ko'proq yangi usullarini qidirmoqda.

Darhaqiqat, iste'molchi deyarli har qanday mahsulotni (shu jumladan kundalik tovarlarni) sotib olayotganda, shunchaki jismoniy buyum, xizmat yoki ob'ektdan ko'ra ko'proq narsani oladi. Hatto g'oyani sotuvga taklif qilganda, ishlab chiquvchi uni g'oyaning xarakteristikalari to'plami xaridorning ehtiyojlarini qondiradigan va mustahkamlash bilan ajablantiradigan tarzda taqdim etishi kerak. Iste'molchi uchun mahsulot - bu hozirda u uchun eng ustuvor bo'lgan imtiyozlarning murakkab to'plami.

Eslab qoling! Ishlab chiqarishni boshlashdan oldin mahsulot uch darajadagi baholashdan o'tishi kerak.

MAVZU 4. MARKETINGDA MAHSULOTNI REJAJLASH.. 1

4.1. Marketingda mahsulot haqida tushuncha. Mahsulot tasniflari. 2

Marketingda mahsulotni tushunishning uch darajasi. 2

Mahsulot tasnifi. 2

4.2. Kompaniyalarning assortiment siyosati.. 4

Mahsulot assortimentining asosiy variantlari. 5

Mahsulot assortimentini shakllantirishdagi siyosat yo'nalishlari. 7

4.3. Savdo belgilari. Brendlash. 8

4.3.1. Savdo belgilari.. 8

Tovar belgilarining asosiy turlari. 8

Tovar belgilari va belgilarining vazifalari. 10

Brend nomlarining asosiy turlari.. 10

Brend nomlarini tarqatish va ko'paytirish strategiyalari... 11

Sankt-Peterburg bozoridagi shokolad fabrikalarining mahsulot assortimenti va markalarini tahlil qilish. 12

4.3.2. Brendlash. 13

Brend kontseptsiyasining tarkibiy qismlari. 14

Brendlash tarixi. 15

Dunyodagi eng qimmat brendlar. 15

Brendga integratsiyalashgan yondashuv. 17

4.4. Qadoqlash marketing tadqiqotining predmeti sifatida. 17

Asosiy omillar qadoqlashni yaratishda.. 17

4.5. Mahsulotni bozorda joylashtirish. 18

Joylashuvni aniqlash vositalari. 18

Bozorda mahsulotni joylashtirish variantlari. 20

4.6. Mahsulot raqobatbardoshligi. Uni belgilovchi omillar. 21

Raqobatbardoshlik tushunchasi.. 21

Raqobatbardoshlik parametrlari.. 22

4.7. Korxonada mahsulot boshqaruvini tashkil etish. 26

4.8. Mahsulotning hayot aylanishi. 28

Hayotiy davrlarning turlari. 29

An'anaviylikning asosiy bosqichlari hayot davrasi. 30

4.9. Yangi mahsulotlarning ahamiyati. Yangilik turlari.. 36

Innovatsiyalarning ahamiyatlilik darajasi jihatidan yangilik.. 36

Yangilik nuqtai nazaridan innovatsiyalarning tasnifi. 37

Yangi mahsulotlarning ishdan chiqishi sabablari... 37

4.10. Yangi mahsulotni rejalashtirish jarayoni. 37

Manbalar.. 39

Marketingda mahsulot haqida tushuncha. Mahsulot tasniflari

Marketingda mahsulot deganda nafaqat tovarlarning o'zi, balki biz iste'molchi sifatida foydalanadigan jismoniy shaxslar: oziq-ovqat, kiyim-kechak, maishiy texnika tushuniladi. Marketingda mahsulot haqidagi tushuncha biz kundalik hayotda duch keladigan narsadan ancha kengroqdir. Tovarlar toifasiga xizmatlar, ma'lumotlar va boshqalar kiradi.

Mahsulot ehtiyoj yoki ehtiyojni qondira oladigan va diqqatni jalb qilish, egallash, foydalanish yoki iste'mol qilish maqsadida bozorga taklif qilinadigan har qanday narsadir. Bular jismoniy ob'ektlar, xizmatlar (transport, yuridik, tibbiy, marketing), axborot, g'oyalar.

Ushbu ro'yxat mahsulotlar assortimentini tugatmaydi. Marketingda mahsulot nimadan iborat - bu seminar darsidagi ma'ruza uchun juda qiziqarli mavzu.

Marketingda mahsulotni uchta darajada ko'rib chiqish tavsiya etiladi, ularning har biri ma'lum bir yukni ko'taradi va mahsulotni tushunishda qandaydir elementni ochib beradi. Filipp Kotler bu uch darajani uchta konsentrik doira sifatida tasvirlaydi.

Marketingda mahsulotni tushunishning uch darajasi

Markazda - dizayn bo'yicha mahsulot (1) - xaridorga taqdim etiladigan asosiy foyda yoki xizmat. Changyutgichning asosiy maqsadi changni tezda tozalashdir, mashina esa odamni yoki yukni ko'chirishdir. Ushbu g'oya potentsial mijozning ehtiyojlariga qanchalik to'g'ri mos kelishiga qarab, bozorda mahsulotning umumiy, strategik muvaffaqiyati aniqlanadi. Agar bu yadro dastlab noto'g'ri aniqlangan bo'lsa, unda hech qanday sharoitda, hatto eng qobiliyatli va malakali marketing bilan ham, mahsulot talabga ega bo'lmaydi.

Haqiqiy mahsulot(2) - mahsulotning xususiyatlari va sifati, dizayni, qadoqlash, tovar nomi. Ushbu haqiqiy ishlashning ko'plab elementlari ma'ruzalarda batafsil muhokama qilinadi. Xususan, tovar nomi, qadoqlash va raqobatbardoshlikni xususiyatlar va sifatlarning ma'lum bir kombinatsiyasi sifatida ta'rifi haqida. Qanday bo'lmasin, ushbu mahsulot mavjud bo'lmaydigan xususiyatlar to'plami haqiqiy bajariladigan mahsulotdir.

Shuningdek, mahsulotning o'ziga tegishli bo'lmagan, ammo ularsiz mahsulot bozorda talabga ega bo'lmagan elementlar mavjud. Bu mahsulotlarning maqbulroq qabul qilinishini ta'minlaydigan va uning samarali ishlashini ta'minlaydigan elementlardir. Bu mahsulotni tushunishning uchinchi darajasi - mustahkamlangan mahsulotlar (3). Bu mahsulotga ko'proq talabni ta'minlaydigan va undan samaraliroq foydalanish yoki undan foydalanishni ta'minlaydigan bir qator xizmatlarni o'z ichiga oladi. Bular, masalan, sotishdan keyingi xizmatlar, yetkazib berish shartlari va kreditlar (masalan, zamonaviy bozor ko'chmas mulk 90% kredit bo'yicha xaridlar bozoridir va bu xizmatlarsiz bozor umuman bo'lmaydi), montaj xizmatlari, kafolat xizmati. Ro'yxatda keltirilgan xizmatlar universal xususiyatga ega. Bundan tashqari, har bir mahsulot turi uchun ushbu mahsulotning xususiyatlari bilan belgilanadigan o'ziga xos xizmatlar ham bo'lishi mumkin. Masalan, transport xizmatlari xizmat turi sifatida mustahkamlash toifasiga kiradigan o'z xizmatlariga ega: masalan, transport xizmatiga mijozning kirishini osonlashtiradigan xizmatlar.

Mahsulot tasnifi

Marketing xizmatlari va marketingni qo'llab-quvvatlash parametrlari mahsulotning ushbu tasnifdagi o'rniga bog'liq. Bu joylashuv marketing garovi qaysi elementlardan iborat bo'lishini belgilaydi. Keling, tasnifdagi ikkita eng katta guruhni belgilaymiz:

· tovarlar jismoniy ob'ektlar sifatida

· xizmatlar.

Ularni marketingni qo'llab-quvvatlash shartlari sezilarli darajada farq qiladi, bu birinchi navbatda aniqlanadi, xizmatlarning xususiyatlari (belgilari). , ularni moddiy shakldagi tovarlardan farqlash.

Xizmatning birinchi xususiyati nomoddiylik . Bu xususiyat katta ta'sir qiladi xizmatlar marketingi . Shunday qilib, xizmatlarni reklama qilish qiyin, chunki buni amalga oshirish uchun ular birinchi navbatda vizualizatsiya qilinishi kerak. Mahsulot jismoniy ob'ekt sifatida ko'rsatilishi, foydalanishda ko'rsatilishi va uni iste'mol qiladigan odamlarning yaxshi kayfiyati bilan bog'liq bo'lishi mumkin. Xizmatning o'zini, ayniqsa iste'mol qilish jarayoni yashirin bo'lgan xizmatlarni, masalan, bank xizmatini ko'rsatish qiyin. Bank xizmatlari reklama qilinadigan televizion reklamalarda ko'pincha e'tibor boshqalarning ijobiy his-tuyg'ulariga qaratiladi va xizmatning o'zi hech qaerda ko'rsatilmaydi. Buni qilish qiyin va bu holda uni tasavvur qilish samarasiz.

Xizmatni ishlab chiqish jarayoni ham qiyin va bu uning nomoddiyligi, shuningdek, xizmatlar saqlash mumkin emas (xizmatlarning ikkinchi xarakteristikasi). Bu rejalashtirish jarayonini murakkablashtiradi. Shunday qilib, misol sifatida, bir xil miqdorda ishlab chiqarilgan tovarlar va xizmatlarni taqqoslaylik. Agar mebel ishlab chiqaradigan sanoat korxonasi egasi bu haftada ishlab chiqarilgan mahsulotni sota olmasa, keyingi haftada buni amalga oshirishi mumkin. Mebel omborda qoladi. Ammo agar mehmonxona egasi hafta davomida xonalarni ijaraga ololmasa, bu daromad abadiy yo'qoladi. Shunga ko'ra, xizmatlarni rejalashtirishda tovarlarni rejalashtirishdan ko'ra ko'proq mas'uliyat talab qilinadi va marketing tovarlariga nisbatan marketing xizmatlariga xos bo'lgan xavf kattaroqdir (uchinchi xususiyat).

Oxirgi xususiyat - bu xizmatlar sifatining mos kelmasligi , mahsulot sifatiga nisbatan. Agar siz SONY tomonidan ishlab chiqarilgan seriyali videomagnitafonni sotib olsangiz, unda yuqori darajadagi ishonch bilan aytishingiz mumkinki, ushbu mahsulotning xususiyatlari va sifati seriyadagi qolgan birliklarga mos keladi. Agar biron bir xususiyat yoki sifat yo'qolsa, mahsulot almashtiriladi. Xizmatlarning sifati ko'plab omillarga bog'liq. Aytaylik, chet tilini o‘rgatish xizmatlari. Ushbu xizmatlarning sifati: o'qituvchining malakasiga, uning temperamentining talaba temperamentiga mos kelishiga, o'qituvchi va talabaning kayfiyatiga va boshqalarga bog'liq. Yuqoridagi shartlar xizmatlar va tovarlar marketingidagi farqlarga ta'sir qiladi.

Tovar va xizmatlarning yuqoridagi tasnifi ham ichki bo'linishga ega.

Mahsulotlar ikkita kichik guruhga bo'lingan:

· tovarlar iste'molchi foydalanish (maishiy texnika, kiyim-kechak);

· tovarlar sanoat maqsadlarida (boshqa tovarlar ishlab chiqarishda foydalaniladi: mashinalar, uskunalar, elektr energiyasi, yoqilg'i, transport vositasi, aloqa tizimlari).

Xizmatlar ham ikkita kichik guruhga bo'lingan:

· iste'molchi xizmatlar;

· xizmatlar sanoat maqsadlarida .

Xizmatlarning xarakteristikalari nihoyatda xilma-xil bo'lganligi sababli, ular quyidagi mezonlar bo'yicha keyingi tasniflanadi:

· tovarlarni ijaraga berish (ijaraga berish) bilan bog'liq maishiy xizmatlar;

· iste'mol tovarlari bilan xizmatlar (ta'mirlash),

· tovar bo'lmagan xarakterdagi shaxsiy xizmatlar, ya'ni. ular muayyan mahsulotni ishlatish yoki texnik xizmat ko'rsatish (o'qitish, yuridik xizmatlar) bilan bog'liq emas.

Sanoat xizmatlariga kelsak, juda ko'p turli xil sinflar va guruhlar mavjud, shuning uchun asosiylarini sanab o'tamiz.

Kategoriyaga ishlab chiqarish bog'lash:

· foydalanish va ta'mirlash xizmatlari,

· biznes konsalting xizmatlari,

· moliyaviy xizmatlar (tarjima Pul, hisobga xizmat ko'rsatish, sotib olish va sotish qimmatli qog'ozlar),

· marketing xizmatlari,

· axborot xizmatlari (axborotni etkazib berish, ma'lumotlar banklarining mazmuni va ularga xizmat ko'rsatish, ushbu ma'lumotlarni qayta ishlash).

Ba'zi hollarda, yanada batafsil tasniflash kerak bo'ladi. Shunday qilib, masalan, tovarlar yoki xizmatlar uchun marketingni qo'llab-quvvatlash parametrlarini aniqlash uchun tovarlarni quyidagilarga asoslanib tasniflash mantiqan. xarid qilish odatlari :

· tovarlar kundalik ehtiyojlar (xaridor ularni ko'p o'ylamasdan sotib oladi: tish pastasi, tuz, sovun, non va boshqalar). Bunday mahsulotlar uchun qaror qabul qilish jarayoni juda qisqa (spontan qaror) va ular ko'pincha odatlar asosida sotib olinadi.

· tovarlar oldindan tanlash , ya'ni. iste'molchi tanlash va sotib olish jarayonida odatda ko'plab ko'rsatkichlar bo'yicha bir-biri bilan taqqoslaydi: sifat, dizayn, narx va boshqalar. (avtomobillar, maishiy texnika, zargarlik buyumlari).

· tovarlar alohida talab - o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lgan tovarlar, masalan, ayniqsa moda tovarlari toifasiga kiruvchi brendli tovarlar, ularni sotib olish uchun xaridorlar qo'shimcha kuch va behisob vaqt sarflashga tayyor. Bu toifaga juda kam mahsulot kiradi, biroq mahsulot unga kirgandan so'ng xaridorlar ongida jami uning sifati va dizayni bilan belgilanmaydigan juda o'ziga xos xususiyatlarni oladi. Bunday mahsulotlarni marketing qo'llab-quvvatlash faoliyatining alohida tarkibiga ega.

· tovarlar passiv talab . Bu iste'molchi bilmagan yoki bilmagan, lekin zarurat tug'ilmaguncha sotib olish haqida hali o'ylamaydigan mahsulotlardir. Shunday qilib, yuk tashish xizmatlari, individual mijoz nuqtai nazaridan, ushbu toifaga kiradi; dafn xizmatlari.

Tovarlarning batafsil tasnifi F.Kotlerning darsligida berilgan.

Mahsulotning uchta darajasi mavjud: dizayn bo'yicha mahsulot, haqiqiy bajarilishi bo'yicha mahsulot va mustahkamlash bo'yicha mahsulot.

1. Dizayni bo'yicha mahsulot butun mahsulot kontseptsiyasining yadrosidir. Bu darajada ular savolga javob berishadi: xaridor aslida nimani sotib oladi? Axir, mohiyatiga ko'ra, har qanday mahsulot qandaydir muammolarni hal qilish uchun qadoqlangan xizmatdir. Misol uchun, xaridorlar ma'lum diametrli matkaplarni sotib olmaydilar, lekin bir xil diametrli teshiklarni sotib olishadi. Shuning uchun bozor xodimining vazifasi har qanday mahsulot orqasida yashiringan ehtiyojlarni aniqlash va bu mahsulotning xususiyatlarini emas, balki undan foydani sotishdir.

2. Ishlab chiquvchi o'ylab topilgan mahsulotni haqiqiy ijroda mahsulotga aylantirishi kerak. Pomada, kompyuterlar va boshqalar. - bularning barchasi haqiqiy tovarlar. Haqiqiy mahsulot beshta xususiyatga ega bo'lishi mumkin: sifat, xususiyatlar, tashqi dizayn, tovar nomi va qadoqlash.

3. Va nihoyat, ishlab chiquvchi mustahkamlangan mahsulotni tashkil etuvchi qo'shimcha xizmatlar va imtiyozlarni (ta'minot va kredit, o'rnatish, sotishdan keyingi xizmat ko'rsatish, kafolatlar) taqdim etishi mumkin. Agar biz kompyuterni ko'rib chiqsak, mahsulot ko'rsatmalar, ish dasturlari, etkazib berish xizmatlari, dasturlash, ta'mirlash, kafolatlar va boshqalar bilan mustahkamlangan. Mahsulotni mustahkamlash g'oyasi bozor xodimini mijozning mavjud iste'mol tizimini diqqat bilan ko'rib chiqishga majbur qiladi. bir butun sifatida.

Marketing sharoitida tovarlarning tasnifi.

Mahsulot guruhlari:

1. Uzoq muddatli tovarlar - takroriy foydalanishga bardosh beradi;
2. Uzoq muddatli bo'lmagan tovarlar - bir yoki bir nechta foydalanish tsikllarida iste'mol qilinadi;
3. Xizmatlar.

Iste'mol tovarlari tasnifi:

1. Kundalik tovarlar: ikkilanmasdan yoki solishtirmasdan sotib olinadi;

Asosiy iste'mol tovarlari - tish pastasi, ketchup;

Impulsiv sotib olish buyumlari - jurnal, saqich;

Favqulodda yuklar - soyabon, belkurak.

2. Oldindan tanlab olingan mahsulotlar: sotib olishdan oldin variantlar taqqoslanadi:

O'xshash - bir xil sifat, har xil narxlar;

Turli xil - keng doiraga ega bo'lishi kerak.

3. Maxsus talabga ega bo'lgan tovarlar: o'ziga xos xususiyatlarga va brend imtiyozlariga ega, taqqoslanmaydi;

4. Passiv talab tovarlari: odamlar ularni sotib olish haqida o'ylamaydilar (hayot sug'urtasi, ensiklopediyalar). Shaxsiy sotishni talab qiladi.

Mahsulotning iste'mol xususiyatlari:

1. Ijtimoiy maqsadning xususiyatlari: iste'molchilarning tovarlarga bo'lgan talabi to'lov qobiliyatiga va iste'molning ijtimoiy normalariga bog'liq. Bundan tashqari, bu mavsumga, uslubga va modaga bog'liq.
2. Funktsional xususiyatlar: mijozlar ehtiyojlarini qondirish qobiliyati. Uch guruhga bo'lingan:

Asosiy funktsiyaning mukammallik ko'rsatkichlari - iste'molning foydali ta'siri (sifat va miqdor ko'rsatkichlari);

Ko'p qirralilik ko'rsatkichlari - mahsulotni qo'llash doirasining kengligi;

Yordamchi funktsiyalarni bajarish ko'rsatkichlari - tashish, saqlash, texnik xizmat ko'rsatish va ta'mirlash vaqtida mahsulotning xususiyatlari.

1. Mahsulotning iste'moldagi ishonchliligi: mahsulotning xizmat qilish muddati davomida o'z vazifalarini to'liq bajarish qobiliyati. Ishonchlilik ko'rsatkichlari guruhlari:

Ishonchlilik - xizmat muddati yoki ish vaqti davomida doimiy ravishda ishlash qobiliyatini saqlab turish qobiliyati;

Chidamlilik ko'rsatkichlari - xizmat muddati va resurs;

Texnik xizmat ko'rsatish - bu mumkin bo'lgan zarar va nosozliklarni aniqlash va bartaraf etish uchun mahsulotning moslashuvchanligi. Bu ko'p jihatdan ishlatiladigan komponentlarning birlashuviga bog'liq.

Saqlash imkoniyati - saqlash yoki tashishdan keyin (kunlarda va hokazo) funksionallikni saqlab qolish qobiliyati. Kafolat muddatini aniqlash uchun muhim ahamiyatga ega.

1. Ergonomik xususiyatlar: "inson - mahsulot - atrof-muhit" tizimidagi barcha bosqichlarda mahsulotni ishlatishning qulayligi va qulayligi.

Ergonomik xususiyatlar ko'rsatkichlari guruhlari:

Gigienik - mahsulotning ish paytida odamga ta'siri: yorug'lik, chang, harorat, namlik, gigroskopiklik, shovqin, tebranish, mahsulotni toza saqlash qobiliyati.

Antropometrik - mahsulot va uning elementlarining inson tanasining shakli va vazniga muvofiqligi: hajmi, vazni.

Fiziologik va psixofizik - mahsulotning insonning kuchi, tezligi, energiyasi, ko'rish, ta'm, tovush, ta'm va hid bilish qobiliyatiga muvofiqligi.

Psixologik - mahsulotning insonning mavjud va paydo bo'lgan qobiliyatlariga mos kelishi, ya'ni. uning idroki, fikrlashi va xotirasi.

1. Estetik xususiyatlar: mahsulotning ijtimoiy-madaniy ahamiyatini ifodalash qobiliyati, shaklning mazmun, uslub, moda, muhit, mutanosiblik va boshqalarga muvofiqligi kabi inson tomonidan idrok etilgan xususiyatlarda foydalilik va mukammallik darajasi.
2. Atrof-muhit xususiyatlari: mahsulotning zararli yoki foydali ta'siri darajasi muhit saqlash, tashish va iste'mol qilish paytida.
3. Iste'mol xavfsizligi: mahsulotdan foydalanish xavfsizligini tavsiflaydi. Xavfsizlik turlari: elektr, kimyoviy, mexanik, yong'in, biologik, transport vositalari.

Iqtisodiy xususiyatlar: iste'mol jarayonida tovarlar va yoqilg'i-energetika yaratish uchun material iste'moli.

3. Vazifa

Subyektiv sifat toifalari va narxning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi mumkin bo'lgan tafovutni tushuntiring. Qanday hollarda iste'molchi: uning xarididan norozi; ushbu kompaniya mahsulotlarining muxlisiga aylanadimi?

Savol matnida sifat va narx (aniqrog‘i, narxni to‘lashga tayyorlik) kabi toifalar sub’ektiv ekanligi to‘g‘ri qayd etildi. Shuningdek, sub'ektiv - sotib olishdan norozilik hissi va ma'lum bir kompaniyaning mahsulotlariga sodiqlik hissi. Keling, ushbu toifalarni va ular o'rtasidagi munosabatlarni batafsilroq tavsiflaymiz.

Ma'lumki, mahsulot (xizmat) ning asosiy belgilovchi belgisi 1-narxdir. Turli xil tovarlar (xizmatlar) xaridori sifatida biz yuqori iste'mol xususiyatlari mahsulot (xizmat)ning yuqori narxini anglatadi, deb hisoblashga odatlanganmiz - bu NARX/SIFAT toifalari o'rtasidagi sub'ektiv munosabatlarning asosidir. Ushbu nisbatda iste'molchi cheklangan, minimal narx uchun maksimal sifatni olishga intilishi odatiy holdir. Bu har doim ham mumkin emasligini tushunib, iste'molchi ikkinchisining zarariga emas, balki qandaydir optimal NARX/SIFAT nisbatiga intiladi.

Shunday qilib, sub'ektiv sifat toifalari va narxning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi tafovut 2 ga bog'liq:

1. mahsulotni idrok etishga tayyorlik darajasi;
2. mahsulotga munosabat.

Keling, buni tushuntirib beraylik.

1) Narx va sifatning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi nomuvofiqlik xaridorning mahsulotni idrok etishga tayyorligi darajasi bilan belgilanadi. Har qanday vaqtda odamlar mahsulotni sotib olishga har xil darajada tayyor. Ba'zilar umuman bilishmaydi
mahsulot - bu holda sifat va narxning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi nomuvofiqlik haqida gapirishning ma'nosi yo'q. Boshqa xaridorlarga mahsulot (xizmat) haqida ma'lumot berilishi mumkin, lekin narx/sifat nisbatini adekvat baholash uchun etarli emas; Ushbu turdagi xaridor mahsulotning har qanday narxi qimmat ekanligiga ishonishga moyildir, chunki xaridor minimal narx uchun maksimal sifatni olishga intiladi, lekin mahsulotning afzalliklarini bilmaydi.

Uchinchi turdagi xaridorlar tovar xossalaridan xabardor, lekin tovarga qiziqish (ehtiyoj)ga ega emas; Ushbu turdagi xaridorlar uchun sifat va narxning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi asosiy tafovut oldingi turdagi xaridorga o'xshaydi.

To'rtinchi turdagi xaridorlar - bu mahsulotga qiziquvchilar; Ushbu turdagi xaridor mahsulot sifati haqida etarli tasavvurga ega, ammo sifat va narx toifalari o'rtasidagi nomuvofiqlik, sotib olish vaqtida xaridorda etarli miqdorda pul bo'lmasligi mumkinligi sababli paydo bo'lishi mumkin. Beshinchi turdagi xaridorlar - bu mahsulot (xizmat)ni taklif qilingan narxga sotib olishni niyat qilganlar; qoida tariqasida, bu xaridorlar endi narx va sifatning sub'ektiv toifalari o'rtasida tafovutga ega emaslar, aks holda bu xaridorlar uchinchi yoki to'rtinchi turlarga tegishli bo'lar edi.

2) Narx va sifatning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi nomuvofiqlik xaridorlarning mahsulotga bo'lgan munosabati bilan belgilanadi. Bozor auditoriyasi mahsulot yoki xizmatga nisbatan g'ayratli, ijobiy, befarq, salbiy yoki dushman bo'lishi mumkin. Bunday munosabat har doim ham mahsulot sifatiga bog'liq emas. Bu shuni anglatadiki, narx va sifatning sub'ektiv toifalari o'rtasidagi nomuvofiqlik ma'nosida mahsulotga bo'lgan munosabat quyidagi tuzatishlarni amalga oshiradi: mahsulotga ishtiyoqli va ijobiy munosabatda bo'lgan xaridorlar to'lashga tayyor. ko'proq pul past sifat uchun; holbuki, mahsulotga befarq, salbiy yoki dushmanona munosabatda bo'lgan xaridorlar mahsulotning har qanday sifati uchun yoki umuman pul to'lashni xohlamaydilar yoki juda yuqori sifatli mahsulot uchun kamroq pul to'lashga tayyor 3 .

Keling, ushbu kompaniyaning mahsulotlarini sotib olishdan norozilik va majburiyat haqida bir necha so'z aytaylik.

Ma'lumki, xariddan yakuniy qoniqish 12-17 komponentdan iborat. Xarid qilishdan norozilikning asosiy sababi narx va sifatning sub'ektiv toifalarining kutilgan nisbatini ololmasligidir.

Shuni yodda tutish kerakki, nafaqat mahsulot yoki xizmatning past sifati iste'molchilarning noroziligiga olib kelishi mumkin. Past sifat tufayli sotib olishdan norozilikning eng ekstremal holati bu nuqsonli tovarlardir.

Mijozlarning noroziligining boshqa keng tarqalgan sabablari kompaniya o'z mijozlari bilan ishlamaydi, ya'ni. bozorda mahsulotni noto'g'ri joylashtirish, maqsadli auditoriyani noto'g'ri tanlash.

Tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, to'liq qoniqarli iste'molchilar va oddiygina qoniqarli iste'molchilar o'rtasida katta farq bor. To'liq qoniqarli mijozlar uzoq muddatli moliyaviy muvaffaqiyatning asosiy asosidir.

Endi xaridor ushbu kompaniya mahsulotlarining a'zosiga aylangan holatlar haqida. Mijozlarning majburiyatini olishning asosiy sababi shundaki, xarid kutilgan narx-sifat nisbatiga mos keladi 4 . Bundan tashqari, majburiyat ko'p qirrali tushuncha ekanligini ta'kidlash kerak. Iste'molchilar mahsulotlarga, shuningdek, brendlar, do'konlar va boshqa mustaqil tashkilotlarga sodiq bo'lishlari mumkin. Majburiyat darajasiga ko'ra, xaridorlarni to'rt guruhga bo'lish mumkin: shartsiz tarafdorlar, bag'rikeng va o'zgarmas tarafdorlar va "sargardonlar".

Shartsiz izdoshlar doimo iste'molchilardir
bir xil markadagi tovarlarni sotib oling.

Tolerant loyalistlar ikki yoki uchta brendga sodiq bo'lgan iste'molchilardir.

Tez-tez qabul qiluvchilar - bu o'z afzalliklarini bir tovar belgisidan boshqasiga o'tkazadigan iste'molchilar: ularning xarid qilish xatti-harakati iste'molchilar asta-sekin o'z afzalliklarini bir brenddan boshqasiga o'tkazishini ko'rsatadi.

"Vanderers" - har qanday brend mahsulotiga sodiq bo'lmagan iste'molchilar. Ishonchli bo'lmagan iste'molchi hozirda mavjud bo'lgan har qanday brendni sotib oladi yoki mavjud assortimentdan boshqa narsani sotib olishni xohlaydi.

Foydalanilgan manbalar ro'yxati

1. Basovskiy L.E. Marketing. – M.: Infra-M, 2001 yil.
2. Belyaevskiy I.K. Marketing tadqiqotlari: axborot, tahlil, prognoz. - M.: Moliya va statistika, 2007.
3. Akulich I.L. Marketing: darslik. - Mn.: Oliy maktab, 2002 yil.
4. Dubrovin I.A. Marketing tadqiqotlari. - M.: Dashkov va K nashriyoti, 2007.
5. Marketing. Universitetlar uchun darslik, tahririyati A.N. Romanova. – M.: Banklar va birjalar, 2002 yil.
6. Korotkov A.V. Marketing tadqiqotlari. - M.: Birlik, 2005 yil.
7. Maslova T.D., Bojuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - Sankt-Peterburg: Pyotr, 2002 yil.
8. Pokhabov V.I. Marketing asoslari: Darslik - Mn.: Oliy maktab. 2001 yil.
9. Barysheva A.V. Mijoz bilan yuzma-yuz. // Rossiyada va chet elda marketing. - 2007 yil. 3-son.
10. Sergeeva S.E. Samarali marketing - kompaniya muvaffaqiyatining kaliti // Rossiyada va chet elda marketing. - 2000. - 2-son
11. Bronnikova T.S., Chernyavskiy A.G. Marketing. Qo'llanma.
12. Golubkov E.P. Marketing tadqiqotlari nazariyasi: nazariya, amaliyot, metodologiya. – M.: Finpress, 2000.

1 Marketing. Universitetlar uchun darslik, tahririyati A.N. Romanova. – M.: Banklar va birjalar, 2002. – B. 24.

2 Basovskiy L.E. Marketing. – M.: Infra-M, 2001. – Pp. 164.

3 Qarang: Golubkov E.P. Marketing tadqiqotlari nazariyasi: nazariya, amaliyot, metodologiya. - M .: Finpress, 2000 ..

4 Golubkov E.P. Marketing tadqiqotlari nazariyasi: nazariya, amaliyot, metodologiya. - M .: Finpress, 2000 ..

Mahsulot siyosati alohida mahsulot birliklari va mahsulot assortimenti bo'yicha bir-biriga mos keladigan qarorlar qabul qilishni talab qiladi. Iste'molchilarga taklif etilayotgan har bir mahsulot birligini uch daraja nuqtai nazaridan ko'rib chiqish qulay (2-rasm).

2-rasm - Mahsulot darajalari

Birinchi daraja - mahsulot tushunchasi - butun mahsulot kontseptsiyasining o'zagi. Bu darajada, biz hali ham haqiqiy mahsulot yoki xizmat haqida emas, balki kelajakdagi mahsulot qondirishi kerak bo'lgan ehtiyojlar haqida gapiramiz. Masalan, kosmetika odamni go'zal qilish uchun vosita sifatida, burg'ulash - teshik ochish vositasi sifatida va hokazo.

Bu darajada ular savolga javob berishadi: xaridor aslida nimani sotib oladi? Axir, mohiyatiga ko'ra, har qanday mahsulot qandaydir muammolarni hal qilish uchun qadoqlangan xizmatdir. Misol uchun, xaridorlar ma'lum diametrli matkaplarni sotib olmaydilar, lekin bir xil diametrli teshiklarni sotib olishadi. Shuning uchun bozor xodimining vazifasi har qanday mahsulot orqasida yashiringan ehtiyojlarni aniqlash va bu mahsulotning xususiyatlarini emas, balki undan foydani sotishdir.

Ikkinchi daraja - bu amalda bajarilayotgan element yoki xizmat. Ishlab chiquvchi mahsulotni rejaga muvofiq aylantirishi kerak haqiqiy mahsulot. Ushbu darajada mahsulot quyidagi xususiyatlarga ega bo'lishi kerak: zarur xususiyatlar to'plami, sifat darajasi, o'ziga xos dizayn, tovar nomi va o'ziga xos qadoqlash. Masalan, lab bo'yog'i, matkaplar haqiqiy tovarlardir. Haqiqiy mahsulot beshta xususiyatga ega bo'lishi mumkin: sifat, xususiyatlar, tashqi dizayn, tovar nomi va qadoqlash.

Oxirgi - uchinchi daraja - mustahkamlovchi mahsulotlar. Bu mahsulotning o'zi bo'lib, unga qo'shimcha xizmatlar va imtiyozlar qo'shiladi va ular birgalikda mustahkamlovchi hisoblanadi. Bu mijozlarga shaxsiy e'tibor, uyga yetkazib berish, pulni qaytarib berish kafolati va boshqalarni o'z ichiga olishi mumkin. Agar biz kompyuterni ko'rib chiqsak, unda mahsulot ko'rsatmalar, ish dasturlari, etkazib berish, dasturlash, ta'mirlash, kafolat xizmatlari va boshqalar bilan mustahkamlangan. Mahsulotni mustahkamlash g'oyasi bozor xodimini mijozning mavjud iste'molini diqqat bilan ko'rib chiqishga majbur qiladi. butun tizim, mahsulot xaridori mahsulotdan foydalanish orqali hal qilmoqchi bo'lgan muammoga qanday kompleks yondashishi. Ushbu yondashuv bilan mahsulot taklifini kuchaytirish uchun raqobatbardosh nuqtai nazardan eng samarali usullarni aniqlash va qo'llash mumkin.

Ushbu uchta darajaga qo'shimcha ravishda, ba'zi hollarda to'rtinchi daraja ham hisobga olinadi. Bu iste'mol mahsulotidir. U iste'molchiga jamoatchilik e'tirofini, uning imidjini va o'zini namoyon qilishning yangi istiqbollarini ta'minlaydigan oldingi uchta darajani va mahsulot xususiyatlarini birlashtiradi.

Mahsulot to'g'risida qaror qabul qilishda korxona bunday qarorlarning iqtisodiy oqibatlarini (xarajat va foyda) aniq tushunishi kerak. Masalan, kafolatlar to'g'risida qaror qabul qilishda kafolat majburiyatlarini (kafolat ustaxonalari, ehtiyot qismlar, xodimlar va boshqalar) ta'minlash xarajatlarini ta'minlash kerak. Tovarlarni bo'lib-bo'lib sotishda (xaridorga kredit berish) korxonaning aylanma mablag'larini ko'paytirishni yodda tutish kerak. Korxona uchun tovar belgisi siyosatini ishlab chiqish to'g'risida qaror qabul qilishda tovar belgilaridan foydalanishga umuman murojaat qilish kerakmi yoki yo'qligini hal qilish kerak, chunki bu qo'shimcha xarajatlarga olib keladi (patent tadqiqotlari, brendni ishlab chiqish, patentlash). FOB, Franco, CIF, "bepul" shartlarda xaridorlarga tovarlarni etkazib berish to'g'risida qaror qabul qilishda siz yuk, sug'urta uchun kim to'lashini, shuningdek, mulk huquqini sotuvchidan xaridorga o'tkazish va o'z zimmangizga olish vaqtini aniq tushunishingiz kerak. tovarning tasodifiy yo'qolishi yoki shikastlanishi xavfi.

Mutaxassislar iste'molchi uchun iloji boricha foydali va samarali bo'lishi uchun mahsulot darajasi kabi tushunchani hisobga olishlari kerak. Mahsulot darajasini tavsiflovchi ikkita asosiy tushuncha mavjud.

3 ta mahsulot darajasi haqida tushuncha

Filipp Kotler o'z asarlarida tovarlarning uchta darajasi tushunchasini tasvirlab bergan. Ushbu kontseptsiya mahsulotni quyidagi ketma-ketlikda darajalarga bo'lishga asoslangan:

Birinchi daraja- bu mohiyatan mahsulotning dizayni, uning "yuragi". Bu darajada, biz hali mahsulotning moddiy ko'rinishida o'zi haqida emas, balki mijozning ushbu mahsulot hal qila oladigan ehtiyojlari va tashvishlari haqida gapiramiz. Misol uchun, iste'molchi mashinani o'zi sotib olmaydi, balki shahar bo'ylab qulay harakatlanish imkoniyati. Sotuvchi o'z sa'y-harakatlarini mahsulotning xususiyatlariga qaratishi emas, balki xaridorning muammosini hal qilishning aniq echimini sotishi muhimdir.

Ikkinchi daraja- bu haqiqiy ijrodagi mahsulot. Ushbu bosqichda mahsulot, qoida tariqasida, bir qator muhim xususiyatlarga ega: xususiyatlari, sifati, tashqi ko'rinishi, markasi yoki markasi, qadoqlash.

Uchinchi daraja mustahkamlangan mahsulot hisoblanadi. Ya'ni, bu nafaqat mahsulotning o'zi va u keltiradigan foyda, balki u bilan birga keladigan qo'shimcha imtiyozlar va xizmatlar: masalan, ta'mirlash kafolati, uyga yetkazib berish xizmati va boshqalar.

Keling, misol sifatida oddiy tornavida yordamida uch darajali kontseptsiyani ko'rib chiqaylik. Birinchi darajada, biz uni mahkamlangan vintlarni olish usuli sifatida ko'ramiz. Ikkinchi darajada mahsulotning o'zi bo'ladi: ishlab chiqaruvchi tomonidan xizmat muddati sifatida o'rnatilgan vintlarni ma'lum vaqt davomida ishonchli tarzda aylantiradigan tutqichli va matkapli asbob. Uchinchi daraja - bu mahsulotni boshqalardan ajratib turadigan hamma narsa: kafolat muddati davomida uni ta'mirlashga yuborish imkoniyati, turli maqsadlar uchun matkaplar to'plami, qo'shimcha matkap funktsiyasi sifatida tornavidada mumkin bo'lgan kombinatsiya, qo'shimcha zaryadsiz ishlash uchun quvvat manbai va boshqalar.

5 ta mahsulot darajasi tushunchasi

Mahsulot darajalarining yana bir tasnifi, besh darajali, ilgari muhokama qilingan kontseptsiyaning yanada kengaytirilgan versiyasidir.

Oldingi kontseptsiyada bo'lgani kabi, hamma narsa boshlanadi asosiy qiymat darajasi iste'molchi oladi, ya'ni mohiyatan ushbu mahsulotni sotib olish bilan olinadigan natijadan.

Keyin keladi asosiy mahsulot, bu majburiy xususiyatlar bilan to'ldirilgan, ularsiz ushbu mahsulotning mavjudligini tasavvur qilib bo'lmaydi. Bunga brend, qadoqlash, sifat darajasi kiradi.

Keyingi daraja - kutilgan mahsulot. Bu xaridor ma'lum bir mahsulotda topmoqchi bo'lgan xususiyatlardir. Bu barcha kerakli funktsiyalarni, shuningdek, xaridorning taxminlarini o'z ichiga olgan "ideal mahsulot" deb ataladi. Bunday taxminlar raqobatdosh mahsulotlarni sotib olish tajribasiga asoslanadi, shuning uchun bozor va undagi raqobat qanchalik rivojlangan bo'lsa, mahsulotning kutilayotgan darajasi shunchalik yuqori bo'ladi.

To'rtinchi daraja - mustahkamlangan mahsulotlar, yoki kengaytirilgan daraja. Bu ushbu mahsulotni noyob qiladigan va boshqa raqobatchilardan ajralib turishiga imkon beruvchi xususiyatlar va xususiyatlar to'plami. Mahsulot atrofidagi barcha qo'shimcha xizmatlar murakkab mahsulotni tashkil qiladi, agar kompaniya tegishli resurslarga ega bo'lsa, bir kun kelib brendga aylanishi mumkin, chunki bu mahsulotga raqobatbardoshlikni oshiradi.

Oxirgi daraja - potentsial mahsulot. Bu kelajakda mahsulotni yaxshilashi mumkin bo'lgan barcha potentsial xususiyatlarni o'z ichiga oladi. Ushbu daraja mahsulotni ishlab chiqish strategiyasini shakllantirish, undan foydalanish bozorlarini rivojlantirish va kengaytirish uchun zarurdir. Ushbu darajaning mavjudligi qiyin bozor kon'yunkturasi yuzaga kelganda mahsulotga bozorda yo'qotilgan o'rnini tiklashga yoki mahsulotni bozorning o'zgaruvchan talablari va kutishlariga tezda moslashtirishga yordam beradi.