विपणन में उत्पाद की समझ के तीन स्तर। विपणन उत्पाद जीवन चक्र में किसी उत्पाद के चार स्तर

उत्पाद नीति के लिए व्यक्तिगत वस्तुओं और उत्पाद श्रृंखला के संबंध में लगातार निर्णय लेने की आवश्यकता होती है। उपभोक्ताओं को दी जाने वाली प्रत्येक वस्तु पर तीन स्तरों (चित्र 2) के संदर्भ में विचार करना सुविधाजनक है।

चित्र 2 - उत्पाद स्तर

पहला स्तर - उत्पाद की अवधारणा - समग्र रूप से उत्पाद की अवधारणा का मूल। इस स्तर पर, यह किसी वास्तविक वस्तु या सेवा के बारे में नहीं है, बल्कि उन जरूरतों के बारे में है जिन्हें भविष्य के उत्पाद को पूरा करना होगा। उदाहरण के लिए, सौंदर्य प्रसाधनों की कल्पना किसी व्यक्ति को बाहरी रूप से सुंदर बनाने के साधन के रूप में की जाती है, एक ड्रिल को छेद करने के साधन के रूप में, इत्यादि।

इस स्तर पर, वे इस प्रश्न का उत्तर देते हैं: खरीदार वास्तव में क्या खरीदेगा? आख़िरकार, संक्षेप में, कोई भी उत्पाद किसी समस्या को हल करने के लिए एक पैकेज्ड सेवा है। उदाहरण के लिए, ग्राहक किसी निश्चित व्यास की ड्रिल नहीं, बल्कि उसी व्यास के छेद खरीदते हैं। इसलिए, बाजार के आंकड़े का कार्य किसी भी उत्पाद के पीछे छिपी जरूरतों को उजागर करना और इस उत्पाद के गुणों को नहीं, बल्कि इससे होने वाले लाभों को बेचना है।

दूसरा स्तर वास्तविक प्रदर्शन में एक वस्तु या सेवा है। डेवलपर को योजना के अनुसार उत्पाद को चालू करना होगा असली उत्पाद. इस स्तर पर, उत्पाद में निम्नलिखित विशेषताएं होनी चाहिए: आवश्यक गुणों का एक सेट, गुणवत्ता स्तर, विशिष्ट डिज़ाइन, ब्रांड नाम और विशिष्ट पैकेजिंग। उदाहरण के लिए, लिपस्टिक, ड्रिल वास्तविक जीवन के उत्पाद हैं। एक वास्तविक उत्पाद में पाँच विशेषताएँ हो सकती हैं: गुणवत्ता, गुण, दिखावट, ब्रांड नाम और पैकेजिंग

अंतिम - तीसरा स्तर - सुदृढीकरण के साथ सामान। यह स्वयं एक वस्तु है, इसके साथ जुड़ी अतिरिक्त सेवाएँ और लाभ, जो मिलकर सुदृढीकरण बनाते हैं। यह ग्राहकों पर व्यक्तिगत ध्यान, होम डिलीवरी, मनी बैक गारंटी आदि हो सकता है। यदि हम एक कंप्यूटर पर विचार करते हैं, तो निर्देश, कार्य कार्यक्रम, वितरण, प्रोग्रामिंग, मरम्मत, वारंटी सेवाएं इत्यादि किसी उत्पाद के लिए सुदृढीकरण के रूप में कार्य करते हैं। जिस समस्या को वह उत्पाद के उपयोग के माध्यम से हल करने का प्रयास कर रहा है। इस दृष्टिकोण के साथ, अपने उत्पाद की पेशकश को सुदृढ़ करने के लिए प्रतिस्पर्धा के दृष्टिकोण से सबसे प्रभावी तरीकों की पहचान करना और उन्हें लागू करना संभव है।

इन तीन स्तरों के अतिरिक्त, कुछ मामलों में चौथे स्तर पर भी विचार किया जाता है। यह उपभोक्ता के लिए एक उत्पाद है. यह पिछले तीन स्तरों और उत्पाद विशेषताओं को जोड़ता है जो उपभोक्ता की सार्वजनिक पहचान, उसकी छवि और आत्म-अभिव्यक्ति के लिए नए दृष्टिकोण प्रदान करता है।

किसी उत्पाद के बारे में निर्णय लेते समय, एक उद्यम को ऐसे निर्णयों (लागत और लाभ) के आर्थिक परिणामों को स्पष्ट रूप से समझना चाहिए। इसलिए, उदाहरण के लिए, गारंटी पर निर्णय लेते समय, वारंटी दायित्वों (वारंटी कार्यशालाओं, स्पेयर पार्ट्स, कर्मियों, आदि) को सुनिश्चित करने की लागत प्रदान करना आवश्यक है। किश्तों में सामान बेचते समय (खरीदार को पैसा जमा करते समय) उद्यम की कार्यशील पूंजी में वृद्धि को ध्यान में रखना चाहिए। किसी उद्यम की ब्रांड नीति के विकास पर निर्णय लेते समय, यह तय करना आवश्यक है कि क्या ट्रेडमार्क के उपयोग का सहारा लेना आवश्यक है, क्योंकि इससे अतिरिक्त लागत (पेटेंट अनुसंधान, ब्रांड विकास, पेटेंटिंग) होगी। एफओबी, फ्री, सीआईएफ, "फ्री" शर्तों पर खरीदारों को माल की डिलीवरी पर निर्णय लेते समय, यह स्पष्ट रूप से समझना आवश्यक है कि माल ढुलाई, बीमा, साथ ही विक्रेता से खरीदार को स्वामित्व के हस्तांतरण का भुगतान कौन करता है। और माल की आकस्मिक हानि या क्षति के जोखिम की धारणा।

उत्पाद के तीन स्तर हैं: डिज़ाइन द्वारा उत्पाद, वास्तविक प्रदर्शन में उत्पाद, और सुदृढीकरण के साथ उत्पाद।

1. डिज़ाइन द्वारा उत्पाद - समग्र रूप से उत्पाद की अवधारणा का मूल। इस स्तर पर, वे इस प्रश्न का उत्तर देते हैं: खरीदार वास्तव में क्या खरीदेगा? आख़िरकार, संक्षेप में, कोई भी उत्पाद किसी समस्या को हल करने के लिए एक पैकेज्ड सेवा है। उदाहरण के लिए, ग्राहक किसी निश्चित व्यास की ड्रिल नहीं, बल्कि उसी व्यास के छेद खरीदते हैं। इसलिए, बाजार के आंकड़े का कार्य किसी भी उत्पाद के पीछे छिपी जरूरतों को उजागर करना और इस उत्पाद के गुणों को नहीं, बल्कि इससे होने वाले लाभों को बेचना है।

2. डेवलपर को योजना के अनुसार उत्पाद को वास्तविक प्रदर्शन वाले उत्पाद में बदलना होगा। लिपस्टिक, कंप्यूटर, आदि। ये सभी वास्तविक उत्पाद हैं. एक वास्तविक उत्पाद में पाँच विशेषताएँ हो सकती हैं: गुणवत्ता, गुण, दिखावट, ब्रांड नाम और पैकेजिंग।

3. अंत में, डेवलपर प्रदान कर सकता है अतिरिक्त सेवाएंऔर लाभ (डिलीवरी और क्रेडिट, इंस्टॉलेशन, बिक्री के बाद सेवा, वारंटी) जो उत्पाद को सुदृढीकरण के साथ बनाते हैं। यदि हम एक कंप्यूटर पर विचार करें, तो निर्देश, कार्य कार्यक्रम, वितरण सेवाएँ, प्रोग्रामिंग, मरम्मत, गारंटी आदि किसी उत्पाद के लिए सुदृढीकरण के रूप में कार्य करते हैं।

विपणन की दृष्टि से वस्तुओं का वर्गीकरण।

उत्पाद समूह:

1. टिकाऊ सामान - बार-बार उपयोग का सामना करना;
2. गैर-टिकाऊ सामान - उपयोग के एक या अधिक चक्रों में खपत;
3. सेवाएँ।

उपभोक्ता वस्तुओं का वर्गीकरण:

1. उपभोक्ता वस्तुएँ: बिना किसी झिझक और तुलना के खरीदी गईं;

बुनियादी रोजमर्रा का सामान - टूथपेस्ट, केचप;

आवेग में वस्तुएँ खरीदना - पत्रिका, च्युइंग गम;

आपातकालीन मामलों के लिए सामान - छाते, फावड़े।

2. पूर्व-चयन उत्पाद: खरीद से पहले विकल्पों की तुलना की जाती है:

समान - समान गुणवत्ता, अलग-अलग कीमतें;

असमान - एक विस्तृत सीमा होनी चाहिए।

3. विशेष मांग वाली वस्तुएं: अद्वितीय विशेषताएं और ब्रांड प्राथमिकताएं हैं, तुलना न करें;

4. निष्क्रिय मांग के सामान: वे उन्हें खरीदने के बारे में नहीं सोचते (जीवन बीमा, विश्वकोश)। उन्हें व्यक्तिगत बिक्री की आवश्यकता है.

माल के उपभोक्ता गुण:

1. सामाजिक उद्देश्य के गुण: उपभोक्ताओं द्वारा वस्तुओं की मांग उपभोग की शोधनक्षमता और सामाजिक मानदंडों पर निर्भर करती है। इसके अलावा, मौसम, शैली और फैशन पर।
2. कार्यात्मक गुण: खरीदार की जरूरतों को पूरा करने की क्षमता। इन्हें तीन समूहों में बांटा गया है:

मुख्य कार्य के निष्पादन में उत्कृष्टता के संकेतक - उपभोग का लाभकारी प्रभाव (गुणात्मक और मात्रात्मक संकेतक);

सार्वभौमिकता के संकेतक - माल के आवेदन की सीमा की चौड़ाई;

सहायक कार्यों के प्रदर्शन संकेतक - परिवहन, भंडारण, रखरखाव और मरम्मत के दौरान माल की विशेषताएं।

1. उपभोग में किसी उत्पाद की विश्वसनीयता: किसी उत्पाद की अपने सेवा जीवन के दौरान अपने कार्यों को पूरी तरह से करने की क्षमता। विश्वसनीयता संकेतकों के समूह:

विश्वसनीयता - सेवा जीवन या परिचालन समय के दौरान लगातार प्रदर्शन बनाए रखने की क्षमता;

स्थायित्व संकेतक - सेवा जीवन और संसाधन;

रख-रखाव - किसी उत्पाद की संभावित क्षति और विफलताओं का पता लगाने और उन्हें खत्म करने की क्षमता। यह काफी हद तक प्रयुक्त घटकों के एकीकरण पर निर्भर करता है।

दृढ़ता - भंडारण या परिवहन (दिनों आदि में) के बाद प्रदर्शन बनाए रखने की क्षमता। वारंटी अवधि निर्धारित करने के लिए महत्वपूर्ण.

1. एर्गोनोमिक गुण: "मानव-उत्पाद-पर्यावरण" प्रणाली में सभी चरणों में उत्पाद संचालन की सुविधा और आराम।

एर्गोनोमिक गुणों के संकेतकों के समूह:

स्वच्छ - ऑपरेशन के दौरान किसी व्यक्ति पर उत्पाद का प्रभाव: प्रकाश, धूल, तापमान, आर्द्रता, हीड्रोस्कोपिसिटी, शोर, कंपन, उत्पाद को साफ रखने की क्षमता।

एंथ्रोपोमेट्रिक - मानव शरीर के आकार और द्रव्यमान के साथ उत्पाद और उसके तत्वों का पत्राचार: आकार, वजन।

शारीरिक और मनोभौतिक - किसी व्यक्ति की शक्ति, गति, ऊर्जा, दृश्य, स्वाद, ध्वनि, स्वाद और घ्राण क्षमताओं के साथ उत्पाद का पत्राचार।

मनोवैज्ञानिक - किसी व्यक्ति के मौजूदा और उभरते कौशल के साथ उत्पाद का पत्राचार, यानी। उसकी धारणा, सोच और स्मृति।

1. सौंदर्य संबंधी गुण: किसी उत्पाद की सामाजिक-सांस्कृतिक महत्व, उपयोगिता की डिग्री और मानव-कथित संकेतों में पूर्णता को व्यक्त करने की क्षमता, जैसे सामग्री, शैली, फैशन, पर्यावरण, आनुपातिकता आदि के अनुरूप रूप।
2. पर्यावरणीय गुण: उत्पाद के हानिकारक या लाभकारी प्रभावों का स्तर पर्यावरणभंडारण, परिवहन और उपभोग के दौरान।
3. उपभोग सुरक्षा: उत्पाद के उपयोग की सुरक्षा की विशेषता है। सुरक्षा के प्रकार: विद्युत, रासायनिक, यांत्रिक, अग्नि, जैविक, वाहन।

आर्थिक गुण: उपभोग की प्रक्रिया में सामान और ईंधन और ऊर्जा बनाने के लिए सामग्री की खपत।

3. कार्य

व्यक्तिपरक श्रेणियों और गुणवत्ता तथा कीमत की व्यक्तिपरक श्रेणियों के बीच संभावित विसंगति की व्याख्या करें। किन मामलों में उपभोक्ता: अपनी खरीद से असंतुष्ट है; इस कंपनी के उत्पादों के प्रशंसक बनें?

प्रश्न के शब्दों में, यह सही ढंग से नोट किया गया था कि गुणवत्ता और कीमत (अधिक सटीक रूप से, कीमत का भुगतान करने की इच्छा) जैसी श्रेणियां व्यक्तिपरक हैं। खरीद से असंतोष की भावना और इस कंपनी के सामान के प्रति प्रतिबद्धता की भावना भी व्यक्तिपरक है। आइए हम इन श्रेणियों और उनके बीच संबंधों का अधिक विस्तार से वर्णन करें।

जैसा कि आप जानते हैं, किसी उत्पाद (सेवा) की मुख्य परिभाषित विशेषता कीमत 1 है। विभिन्न वस्तुओं (सेवाओं) के खरीदार के रूप में कार्य करते हुए, हम यह मानने के आदी हैं कि उच्च उपभोक्ता संपत्तियों का मतलब वस्तुओं (सेवाओं) की उच्च कीमत है - यह मूल्य / गुणवत्ता श्रेणियों के व्यक्तिपरक अनुपात का मूल है। इस अनुपात में, उपभोक्ता के लिए सीमित, न्यूनतम कीमत पर अधिकतम गुणवत्ता प्राप्त करने का प्रयास करना आम बात है। यह महसूस करते हुए कि यह हमेशा संभव नहीं है, उपभोक्ता कुछ इष्टतम मूल्य/गुणवत्ता अनुपात के लिए प्रयास करता है, न कि बाद की हानि के लिए।

तो, व्यक्तिपरक गुणवत्ता श्रेणियों और व्यक्तिपरक मूल्य श्रेणियों के बीच विसंगति 2 पर निर्भर करती है:

1. माल की धारणा के लिए तत्परता की डिग्री;
2. उत्पाद से संबंध.

आइये इसे समझाते हैं.

1) कीमत और गुणवत्ता की व्यक्तिपरक श्रेणियों के बीच विसंगति सामान को देखने के लिए खरीदार की तत्परता की डिग्री से निर्धारित होती है। किसी भी समय, लोग खरीदारी करने के लिए अलग-अलग स्तर की तत्परता में होते हैं। कुछ तो पूरी तरह से अनजान हैं
उत्पाद - इस मामले में गुणवत्ता और कीमत की व्यक्तिपरक श्रेणियों के बीच विसंगति के बारे में बात करने का कोई मतलब नहीं है। अन्य खरीदारों को उत्पाद (सेवा) के बारे में सूचित किया जा सकता है, लेकिन कीमत/गुणवत्ता अनुपात का पर्याप्त आकलन करने के लिए पर्याप्त नहीं; इस प्रकार के खरीदार यह मानते हैं कि किसी उत्पाद की कोई भी कीमत महंगी होती है, क्योंकि खरीदार न्यूनतम कीमत पर अधिकतम गुणवत्ता प्राप्त करना चाहता है, लेकिन उत्पाद की खूबियों को नहीं जानता है।

तीसरे प्रकार के खरीदार उत्पाद के गुणों के बारे में जानते हैं, लेकिन उत्पाद में उनकी कोई रुचि (आवश्यकता) नहीं होती है; इस प्रकार के खरीदारों के लिए, गुणवत्ता और कीमत की व्यक्तिपरक श्रेणियों के बीच मुख्य विसंगति पिछले प्रकार के खरीदारों के समान है।

चौथे प्रकार के खरीदार - उत्पाद में रुचि रखते हैं; इस प्रकार के खरीदार को सामान की गुणवत्ता का पर्याप्त अंदाजा होता है, लेकिन गुणवत्ता और कीमत की श्रेणियों के बीच विसंगति इस तथ्य के कारण उत्पन्न हो सकती है कि खरीदारी के समय खरीदार के पास पर्याप्त पैसा नहीं हो सकता है। पांचवें प्रकार के खरीदार वे हैं जो प्रस्तावित मूल्य पर उत्पाद (सेवा) खरीदने का इरादा रखते हैं; एक नियम के रूप में, इन खरीदारों के पास अब कीमत और गुणवत्ता की व्यक्तिपरक श्रेणियों के बीच कोई विसंगति नहीं है, अन्यथा ये खरीदार या तो तीसरे या चौथे प्रकार के होंगे।

2) कीमत और गुणवत्ता की व्यक्तिपरक श्रेणियों के बीच विसंगति उत्पाद के प्रति खरीदारों के रवैये से निर्धारित होती है। बाज़ार के दर्शक उत्पाद (सेवा) से उत्साहपूर्वक, सकारात्मक, उदासीनता, नकारात्मक या शत्रुतापूर्वक संबंधित हो सकते हैं। यह रवैया हमेशा सामान की गुणवत्ता के कारण नहीं होता है। इसका मतलब यह है कि मूल्य और गुणवत्ता की व्यक्तिपरक श्रेणियों के बीच विसंगति के अर्थ में, उत्पाद के प्रति दृष्टिकोण निम्नलिखित समायोजन करता है: उत्पाद के प्रति उत्साही और सकारात्मक दृष्टिकोण वाले खरीदार भुगतान करने के लिए तैयार हैं अधिक पैसेनिम्न गुणवत्ता के लिए जबकि उत्पाद के प्रति उदासीन, नकारात्मक या शत्रुतापूर्ण रवैया रखने वाले खरीदार या तो उत्पाद की किसी भी गुणवत्ता के लिए पैसे देने को तैयार नहीं हैं, या बहुत उच्च गुणवत्ता वाले उत्पाद 3 के लिए कम पैसे देने को तैयार हैं।

आइए अब इस कंपनी की खरीदारी और उत्पादों के प्रति प्रतिबद्धता से असंतोष के बारे में कुछ शब्द कहें।

यह ज्ञात है कि खरीदारी से अंतिम संतुष्टि में 12-17 घटक शामिल होते हैं। खरीद से असंतोष का मुख्य कारण मूल्य और गुणवत्ता की व्यक्तिपरक श्रेणियों का अपेक्षित अनुपात प्राप्त करने में विफलता है।

यह याद रखना महत्वपूर्ण है कि न केवल किसी उत्पाद या सेवा की खराब गुणवत्ता से ग्राहक असंतुष्ट हो सकते हैं। खराब गुणवत्ता के कारण खरीदारी से असंतोष का सबसे चरम मामला विवाह है।

ग्राहक असंतोष के अन्य सामान्य कारण कंपनी का अपने ग्राहकों के साथ काम न करना है, अर्थात। बाज़ार में उत्पाद की ग़लत स्थिति, लक्षित दर्शकों का ग़लत चयन।

जैसा कि अध्ययनों से पता चलता है, पूरी तरह से संतुष्ट ग्राहकों और पूरी तरह से संतुष्ट ग्राहकों के बीच एक बड़ा अंतर है। ग्राहकों का पूरी तरह से संतुष्ट होना ही दीर्घकालिक वित्तीय सफलता की कुंजी है।

अब उन मामलों के बारे में जब खरीदार इस कंपनी के सामान का अनुयायी बन जाता है। ग्राहक निष्ठा का मुख्य कारण पैसे के अपेक्षित मूल्य 4 के साथ खरीदारी का अनुपालन है। इसके अलावा, यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि प्रतिबद्धता एक बहुआयामी अवधारणा है। उपभोक्ता स्वयं उत्पादों के साथ-साथ ब्रांड, स्टोर और अन्य स्टैंड-अलोन संस्थाओं के प्रति वफादार हो सकते हैं। प्रतिबद्धता की डिग्री के अनुसार, खरीदारों को चार समूहों में विभाजित किया जा सकता है: बिना शर्त अनुयायी, सहिष्णु और चंचल अनुयायी, "घूमने वाले"।

कट्टर अनुयायी वे उपभोक्ता हैं जो हमेशा रहते हैं
एक ही ब्रांड का सामान खरीदें.

सहिष्णु अनुयायी वे उपभोक्ता हैं जो दो या तीन ब्रांडों के प्रति प्रतिबद्ध हैं।

लड़खड़ाने वाले वे उपभोक्ता हैं जो अपनी प्राथमिकताओं को एक ब्रांड से दूसरे ब्रांड में स्थानांतरित करते हैं: उनके खरीदारी पैटर्न से पता चलता है कि उपभोक्ता धीरे-धीरे अपनी प्राथमिकताओं को एक ब्रांड से दूसरे ब्रांड में स्थानांतरित करते हैं।

"घूमने वाले" वे उपभोक्ता हैं जो किसी भी ब्रांडेड उत्पाद के प्रति प्रतिबद्धता नहीं दिखाते हैं। गैर-प्रतिबद्ध उपभोक्ता या तो वर्तमान में उपलब्ध कोई भी ब्रांड खरीदता है या मौजूदा रेंज से कुछ अलग खरीदना चाहता है।

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1 मार्केटिंग. विश्वविद्यालयों के लिए पाठ्यपुस्तक, ए.एन. द्वारा संपादित। रोमानोवा. - एम.: बैंक और स्टॉक एक्सचेंज, 2002। - पीपी। 24.

2 बासोव्स्की एल.ई. विपणन। - एम.: इंफ्रा-एम, 2001. - पी. 164.

3 गोलूबकोव ई.पी. देखें। विपणन अनुसंधान सिद्धांत: सिद्धांत, अभ्यास, कार्यप्रणाली। - एम.: फिनप्रेस, 2000..

4 गोलूबकोव ई.पी. विपणन अनुसंधान सिद्धांत: सिद्धांत, अभ्यास, कार्यप्रणाली। - एम.: फिनप्रेस, 2000..

"सरकार के लिए विपणन और सार्वजनिक संगठन"- एक पुस्तक-प्रकाशन, विशेष रूप से सार्वजनिक क्षेत्र के श्रमिकों के लिए डिज़ाइन किया गया। इसमें सभी प्रकार के सरकारी संगठनों और दुनिया भर से दर्जनों सफलता की कहानियाँ शामिल हैं। विश्व प्रसिद्ध विशेषज्ञ फिलिप कोटलर और सामाजिक विपणन सलाहकार नैन्सी ली बताते हैं कि विपणन केवल व्यय की एक अन्य वस्तु नहीं है और किसी भी तरह से केवल संचार नहीं है, बल्कि नागरिकों के जीवन स्तर में सुधार के लिए उपायों की एक पूरी श्रृंखला है। पुस्तक आपको सार्वजनिक क्षेत्र के संबंध में विपणन की बुनियादी नींव से परिचित कराएगी, आपको नागरिकों का समर्थन हासिल करने और आम तौर पर जनता की राय को प्रभावित करने के लिए विपणन उपकरणों का उपयोग करना सिखाएगी। इन आयोजनों का अंतिम लक्ष्य, जिस पर लेखकों का विचार उबलता है, बजट के राजस्व पक्ष को बढ़ाना है राज्य संरचनाऔर लागत में कमी.

असली उत्पाद- एक अधिक स्पष्ट अवधारणा जिसमें उत्पाद की गुणवत्ता, प्रदर्शन, पैकेजिंग, शैली और डिज़ाइन जैसे पहलू शामिल हैं। इसमें इस्तेमाल किया गया कोई भी ब्रांड नाम भी शामिल है। आदर्श रूप से, इनमें से प्रत्येक निर्णय वैकल्पिक (प्रतिस्पर्धी) उत्पादों की उपलब्धता को ध्यान में रखते हुए, खरीदार की जरूरतों और प्राथमिकताओं पर आधारित होता है।

आइए इसे यूएस ईस्ट कोस्ट फ़्रीवेज़ पर एक इलेक्ट्रॉनिक टोल संग्रह सेवा, E-ZPass की विशेषताओं के उदाहरणों से स्पष्ट करें। खोले जा रहे खाते में एक निश्चित राशि जमा करने के बाद, ड्राइवर को इलेक्ट्रॉनिक चिप वाला एक छोटा कार्ड मिलता है, जिसे वह अपनी कार की विंडशील्ड के अंदर जोड़ता है। जब भी कोई ड्राइवर टोल बूथ तक पहुंचेगा, तो वह ई-जेडपास प्रणाली द्वारा संचालित लेन में गाड़ी चला सकेगा। चेकपॉइंट पर स्थापित एक एंटीना कार्ड से जानकारी पढ़ता है और ड्राइवर के खाते से आवश्यक राशि डेबिट करता है, जिससे गति धीमी करने, बदलाव देखने, चेक या टोकन प्राप्त करने की आवश्यकता समाप्त हो जाती है। ड्राइवर के अनुरोध पर, उसे हमेशा उसके खाते से डेबिट की गई धनराशि का प्रिंटआउट प्रदान किया जा सकता है। इस नवाचार ने सड़क क्षमता बढ़ाने और ईंधन की बर्बादी को कम करने में मदद की है जो टोल एकत्र करने के पारंपरिक तरीके से अपरिहार्य है।

सुदृढीकरण के साथ उत्पादअतिरिक्त सुविधाएँ और सेवाएँ प्रदान करता है जो खरीदारों की अपेक्षाओं से परे लेनदेन को मूल्य प्रदान करता है। अधिकांश उत्पाद के इस स्तर को इष्टतम मानते हैं, और कुछ इसे आदर्श भी मानते हैं। आपके उत्पाद को इस स्तर तक पहुंचने की आवश्यकता नहीं है. हालाँकि, कई मामलों में, इस तरह का सुदृढीकरण प्रतिस्पर्धियों की पेशकशों से एक महत्वपूर्ण अंतर हो सकता है (उदाहरण के लिए, एक स्थानीय कॉलेज जो गैर-देशी अंग्रेजी बोलने वालों को विशेष अंग्रेजी कक्षाएं प्रदान करता है)। सामाजिक व्यवहार (सामाजिक विपणन) को बदलने के उद्देश्य से चलाए गए अभियानों के लिए, यह वही हो सकता है जो आवश्यक प्रोत्साहनों के लिए आवश्यक है (उदाहरण के लिए, छात्र शारीरिक गतिविधि उत्तेजना कार्यक्रम के हिस्से के रूप में विश्वविद्यालय परिसर के निवासियों का संयुक्त चलना), बाधाओं को हटाना (के लिए) उदाहरण के लिए, चलने के लिए एक पथ मानचित्र) या कुछ व्यवहारों का समर्थन करना (उदाहरण के लिए, दैनिक व्यायाम को रिकॉर्ड करने के लिए एक डायरी)।

तालिका में। चित्र 3.3 सार्वजनिक क्षेत्र में इन उत्पाद स्तरों को दर्शाने वाले विभिन्न उदाहरण प्रदान करता है।

तालिका 3.3.सार्वजनिक क्षेत्र में उत्पाद स्तरों के उदाहरण

उत्पाद के तीन स्तरों की विशेषताओं को स्पष्ट करने के लिए, एड्स संक्रमण के परीक्षण के लिए एक परियोजना विकसित करने के उदाहरण पर विचार करें।

स्तर पर उत्पाद संस्थाएँलक्षित दर्शकों के लिए परीक्षण के संभावित लाभ परीक्षण किए जा रहे व्यक्ति में अर्जित इम्युनोडेफिशिएंसी की उपस्थिति या अनुपस्थिति की स्पष्ट परिभाषा है; रोग का सचेतन गैर-प्रसार; गर्भवती महिलाओं के लिए - अजन्मे बच्चे के इलाज के लिए तत्काल उपाय करने में; रोग के प्रारंभिक चरण में उपचार शुरू करने की संभावना के कारण लंबे और बेहतर जीवन के लिए परिस्थितियाँ बनाना। कई विकल्प भी हैं असली उत्पाद- यानी प्रति परीक्षण: रक्त परीक्षण, मौखिक पूछताछ, मूत्रालय, त्वरित परीक्षण, घरेलू परीक्षण किट और वार्षिक निवारक परीक्षाओं के भाग के रूप में परीक्षण। अंत में, संभावित गरिष्ठ भोजन(जो, जैसा कि पहले उल्लेख किया गया है, इस बात की संभावना बढ़ सकती है कि लक्षित दर्शकों के एक सदस्य का परीक्षण किया जाएगा) इसमें परामर्श, सहायता समूह, उन लोगों से प्रशंसापत्र, जिनका इलाज हुआ है, संभावित संक्रमण से खुद को बचाने के बारे में सलाह जैसी सेवाएं शामिल हो सकती हैं।

इनमें से प्रत्येक स्तर पर विकल्प का चुनाव प्रत्येक लक्षित दर्शकों की प्रोफ़ाइल - जनसांख्यिकीय और भौगोलिक विशेषताओं, वर्तमान व्यवहार, मौजूदा बाधाओं और प्रेरकों की उपस्थिति से निर्धारित होता है। उदाहरण के लिए, मान लीजिए कि एड्स परीक्षण अभियान के लिए लक्षित दर्शक गर्भवती महिलाएं हैं जिनमें इस बीमारी से संक्रमित होने की संभावना है। इस बाज़ार के लिए एक उत्पाद विकास रणनीति विकसित की जा सकती है जैसा कि चित्र में दिखाया गया है। 3.4.

मौजूद तीन उत्पाद स्तर: डिज़ाइन के अनुसार उत्पाद, वास्तविक प्रदर्शन में उत्पाद और सुदृढीकरण के साथ उत्पाद।

1. डिज़ाइन के अनुसार उत्पाद (मुख्य उत्पाद)- समग्र रूप से उत्पाद की अवधारणा का मूल। इस स्तर पर, वे इस प्रश्न का उत्तर देते हैं: खरीदार वास्तव में क्या खरीदेगा? आख़िरकार, संक्षेप में, कोई भी उत्पाद किसी समस्या को हल करने के लिए एक पैकेज्ड सेवा है। उदाहरण के लिए, ग्राहक किसी निश्चित व्यास की ड्रिल नहीं, बल्कि उसी व्यास के छेद खरीदते हैं। इसलिए, बाजार के आंकड़े का कार्य किसी भी उत्पाद के पीछे छिपी जरूरतों को उजागर करना और इस उत्पाद के गुणों को नहीं, बल्कि इससे होने वाले लाभों को बेचना है। दूसरे शब्दों में, यह एक वस्तु की अवधारणा है।

2. वास्तविक प्रदर्शन में उत्पाद. डेवलपर को योजना के अनुसार उत्पाद को भौतिक वस्तु में बदलना होगा। उदाहरण के लिए लिपस्टिक, कंप्यूटर आदि। ये सभी वास्तविक उत्पाद हैं. एक वास्तविक उत्पाद में पाँच विशेषताएँ हो सकती हैं: गुणवत्ता, गुण, दिखावट, ब्रांड नाम और पैकेजिंग।

3. प्रबलित वस्तु.डेवलपर अतिरिक्त सेवाओं और लाभों (आपूर्ति और क्रेडिट, स्थापना, बिक्री के बाद सेवा, वारंटी) का प्रावधान प्रदान कर सकता है। यदि हम एक कंप्यूटर पर विचार करते हैं, तो किसी उत्पाद के लिए सुदृढीकरण निर्देश, कार्य कार्यक्रम, वितरण सेवाएँ, प्रोग्रामिंग, मरम्मत, वारंटी आदि हैं।

4. पूर्ण अर्थ में उत्पाद। डेवलपर उत्पाद पर पूर्ण रूप से इस दृष्टिकोण से विचार करता है कि खरीदार इसे कैसे समझता है।

विपणन की दृष्टि से वस्तुओं और उनके उपभोक्ता गुणों का वर्गीकरण

उपभोक्ता वस्तुओं का वर्गीकरण:

1. एफएमसीजी: बिना किसी झिझक और तुलना के खरीदा गया, उदाहरण के लिए, टूथपेस्ट, केचप;

- आवेग में वस्तुएँ खरीदना- पत्रिका, च्युइंग गम;

आपातकालीन मामलों के लिए सामान - छाते, फावड़े।

2. पूर्व चयन उत्पाद: खरीद से पहले विकल्पों की तुलना की जाती है: समान - एक गुणवत्ता, अलग कीमतें; असमान - एक विस्तृत श्रृंखला होनी चाहिए।

3. विशेष सामान: अद्वितीय विशेषताएं और ब्रांड प्राथमिकताएं हों, तुलना न करें;

4. निष्क्रिय मांग का सामान: वे उन्हें खरीदने के बारे में नहीं सोचते (जीवन बीमा, विश्वकोश)। उन्हें व्यक्तिगत बिक्री की आवश्यकता है.

माल के उपभोक्ता गुण:

1. सामाजिक प्रयोजन गुण: उपभोक्ताओं द्वारा वस्तुओं की मांग उपभोग की शोधन क्षमता और सामाजिक मानदंडों पर निर्भर करती है। इसके अलावा, मौसम, शैली और फैशन पर।

- कार्यात्मक गुण:ग्राहकों की जरूरतों को पूरा करने की क्षमता। उन्हें तीन समूहों में विभाजित किया गया है: उपभोग का लाभकारी प्रभाव (गुणात्मक और मात्रात्मक संकेतक); बहुमुखी प्रतिभा - उत्पाद के अनुप्रयोग की सीमा की चौड़ाई; सहायक कार्य - परिवहन, भंडारण, रखरखाव और मरम्मत के दौरान माल की विशेषताएं।

2. उपभोग में वस्तुओं की विश्वसनीयता: किसी उत्पाद की अपने सेवा जीवन के दौरान अपने कार्यों को पूरी तरह से करने की क्षमता। विश्वसनीयता संकेतकों के समूह: गैर-विफलता संचालन, स्थायित्व, रखरखाव, दृढ़ता।

3. एर्गोनोमिक गुण: सभी चरणों में उत्पाद का उपयोग करने की सुविधा और आराम। एर्गोनोमिक गुणों के संकेतकों के समूह: स्वच्छ - रोशनी, धूल सामग्री, तापमान, आर्द्रता, आदि, एंथ्रोपोमेट्रिक - मानव शरीर के आकार और द्रव्यमान के साथ उत्पाद और उसके तत्वों का अनुपालन: आकार, वजन। शारीरिक - किसी व्यक्ति की शक्ति, गति, दृश्य, स्वाद, ध्वनि, स्वाद और घ्राण क्षमताओं के साथ उत्पाद का पत्राचार, मनोवैज्ञानिक - धारणा, सोच और स्मृति के लिए उत्पाद का पत्राचार।

4. सौंदर्यात्मक गुण:किसी उत्पाद की उसके सामाजिक-सांस्कृतिक महत्व को व्यक्त करने की क्षमता, जैसे सामग्री, शैली, फैशन, पर्यावरण, आनुपातिकता आदि के अनुरूप रूप।

5. पर्यावरणीय गुण:भंडारण, परिवहन और उपभोग के दौरान पर्यावरण पर उत्पाद के हानिकारक या लाभकारी प्रभावों का स्तर।

6. उपभोग सुरक्षा: उत्पाद के उपयोग की सुरक्षा को दर्शाता है। सुरक्षा के प्रकार: विद्युत, रासायनिक, यांत्रिक, अग्नि, जैविक, वाहन।

8. आर्थिक गुण: उपभोग की प्रक्रिया में सामान और ईंधन और ऊर्जा बनाने के लिए सामग्री की खपत।

उत्पाद जीवन चक्र

विभिन्न उत्पादों के जीवन चक्र और उसके प्रत्येक चरण की अवधि अलग-अलग होती है: कई दिनों से लेकर कई दसियों वर्षों तक। विपणन के कार्यों में से एक बाजार में किसी उत्पाद के जीवन काल को तर्कसंगत रूप से बढ़ाना है। किसी उत्पाद के जीवन चक्र को चार चरणों द्वारा दर्शाया जा सकता है: कार्यान्वयन; विकास; परिपक्वता और गिरावट.

चावल। 3.1. उत्पाद जीवन चक्र

कार्यान्वयन चरणअतिरिक्त और अनलोडेड उत्पादन क्षमता की विशेषता, क्योंकि इस अवधि के दौरान माल की रिहाई, एक नियम के रूप में, छोटे और मध्यम बैचों में की जाती है। उत्पादन की विशेषता उत्पादन की उच्च लागत है, क्योंकि इसके उत्पादन की तकनीक अभी तक पूरी तरह से विकसित नहीं हुई है। लाभ नगण्य है या बिल्कुल नहीं है, कंपनी को नए उत्पाद पर घाटा होता है।

वृद्धि चरणपूर्ण क्षमता उपयोग की विशेषता। विख्यात तेजी से विकासबिक्री, बिक्री की मात्रा अधिक है। फर्म लाभ कमाना शुरू कर देती है, जो तेजी से बढ़ता है और विकास चरण के अंत तक अपने अधिकतम मूल्य तक पहुंच जाता है।

परिपक्वता अवस्थाकुछ अतिरिक्त उत्पादन क्षमता से जुड़ा हुआ। किसी उत्पाद की मांग एक मानक का चरित्र प्राप्त कर लेती है, इस उत्पाद की बार-बार खरीदारी देखी जाती है। परिपक्वता चरण के अंत में, एक अवस्था (या अवस्था) देखी जाती है बाज़ार संतृप्तिइस प्रकार का उत्पाद. बिक्री और मुनाफ़े में कमी. मुख्य मांग रूढ़िवादी खरीदारों से आती है, जबकि नवप्रवर्तक एक नए प्रतिस्थापन उत्पाद की तलाश में हैं।

मंदी का चरण उत्पादन क्षमता की उल्लेखनीय अधिकता से जुड़ा है। उत्पाद की कीमतें कम हैं. मुनाफा तेजी से गिर रहा है. मामूली विपणन व्यय. उत्पाद को धीरे-धीरे एक नये उत्पाद से बदला जा रहा है।

वर्गीकरण रणनीति

कमोडिटी नीति में वर्गीकरण का विकास शामिल है। वर्गीकरण नीति के उद्देश्य हो सकते हैं:

उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करना;

फर्म के तकनीकी ज्ञान और अनुभव का इष्टतम उपयोग (हालांकि फर्म का तकनीकी लाभ काफी नाजुक हो सकता है);

कंपनी के वित्तीय परिणामों का अनुकूलन, जब वर्गीकरण का गठन अपेक्षित लाभप्रदता और लाभ की मात्रा पर आधारित होता है;

मौजूदा उत्पादन कार्यक्रम का दायरा बढ़ाकर नए ग्राहक जीतना।

वर्गीकरण रणनीति निम्नलिखित क्षेत्रों में बनाई जा सकती है:

संकीर्ण उत्पाद विशेषज्ञताबाजार के एक संकीर्ण क्षेत्र में कंपनी के काम से निर्धारित होता है और विभिन्न कारणों से उत्पादों की बिक्री के दायरे में सीमा से जुड़ा होता है।

उत्पाद विशिष्टीकरण,या वैयक्तिकरण, कंपनी द्वारा अपने सामान और सेवाओं को विशेष के रूप में आवंटित करने से जुड़ा है, जो प्रतिस्पर्धियों के सामान और सेवाओं से अलग है, जो उनके लिए मांग के अलग-अलग क्षेत्र प्रदान करता है।

कमोडिटी विविधीकरणइसमें कंपनी के दायरे का एक महत्वपूर्ण विस्तार और एक नियम के रूप में, असंबंधित वस्तुओं और सेवाओं की एक बड़ी संख्या के उत्पादन का कार्यान्वयन शामिल है। ऐसी नीति कंपनी की महत्वपूर्ण स्थिरता और स्थिरता प्रदान करती है, क्योंकि यह एक उत्पाद या एक उद्योग के उत्पादन में कम मांग और संकट की घटनाओं के जोखिमों के खिलाफ गारंटर के रूप में कार्य करती है।

उत्पाद ऊर्ध्वाधर एकीकरणकंपनी की गतिविधियों को क्षैतिज रूप से विस्तारित करने का लक्ष्य नहीं है, जैसा कि विविधीकरण और क्षैतिज भेदभाव के मामले में, लेकिन लंबवत रूप से, जब कंपनी एक तकनीकी श्रृंखला के साथ उत्पादन या सेवाओं में महारत हासिल करती है (या संभालती है) और नियंत्रित करती है, उदाहरण के लिए, कच्चे माल, बुनियादी सामग्री, अर्ध-तैयार उत्पाद, भाग और नोड्स, साथ ही एक उत्पाद या एक छोटे उत्पाद समूह के लिए विपणन कार्य।