Tri úrovne chápania produktu v marketingu. Štyri úrovne produktu v marketingovom životnom cykle produktu

Produktová politika vyžaduje prijatie konzistentných rozhodnutí týkajúcich sa jednotlivých položiek a sortimentu. Každú komoditu ponúkanú spotrebiteľom je vhodné posudzovať v troch úrovniach (obr. 2).

Obrázok 2 - Úrovne produktov

Prvá úroveň – koncept produktu – jadro konceptu produktu ako celku. Na tejto úrovni nejde ani tak o skutočný predmet alebo službu, ale o tie potreby, ktoré musí budúci produkt uspokojiť. Napríklad kozmetika je koncipovaná ako prostriedok na to, aby bol človek navonok krásny, vŕtačka ako prostriedok na vytváranie dier atď.

Na tejto úrovni odpovedajú na otázku: čo si kupujúci vlastne kúpi? Koniec koncov, každý produkt je v podstate zabalená služba na vyriešenie problému. Zákazníci napríklad nekupujú vrtáky určitého priemeru, ale otvory rovnakého priemeru. Úlohou trhovej postavy je preto odhaliť potreby skryté za akýmkoľvek produktom a predávať nie vlastnosti tohto produktu, ale výhody z neho.

Druhá úroveň je objekt alebo služba v reálnom výkone. Vývojár musí premeniť produkt podľa plánu na skutočný produkt. Na tejto úrovni musí mať výrobok tieto vlastnosti: súbor potrebných vlastností, úroveň kvality, špecifický dizajn, názov značky a špecifický obal. Napríklad rúž, vŕtačky sú produkty zo skutočného života. Skutočný produkt môže mať päť charakteristík: kvalitu, vlastnosti, vzhľad, značku a obal

Posledná – tretia úroveň – tovar s výstužami. Je to samotná komodita s doplnkovými službami a výhodami, ktoré spolu tvoria posilu. Môže to byť osobná starostlivosť o zákazníkov, doručenie domov, záruka vrátenia peňazí atď. Ak uvažujeme o počítači, tak návody, pracovné programy, dodávka, programovanie, oprava, záručný servis atď. slúžia ako posila produktu k problému, ktorý sa snaží pomocou produktu vyriešiť. Týmto prístupom je možné identifikovať a aplikovať z pohľadu konkurencie najefektívnejšie spôsoby posilnenia ich produktovej ponuky.

Okrem týchto troch úrovní sa v niektorých prípadoch zvažuje aj štvrtá úroveň. Toto je produkt pre spotrebiteľa. Spája predchádzajúce tri úrovne plus vlastnosti produktu, ktoré poskytujú verejné uznanie spotrebiteľovi, jeho imidžu a nové perspektívy sebavyjadrenia.

Pri rozhodovaní o produkte by mal podnik jasne pochopiť ekonomické dôsledky takýchto rozhodnutí (náklady a prínosy). Takže napríklad pri rozhodovaní o zárukách je potrebné zabezpečiť náklady na zabezpečenie záručných povinností (záručné dielne, náhradné diely, personál a pod.). Pri predaji tovaru na splátky (pripisovanie kupujúcemu) by sa malo pamätať na zvýšenie pracovného kapitálu podniku. Pri rozhodovaní o vývoji obchodnej politiky značky je potrebné rozhodnúť, či je vôbec potrebné uchýliť sa k používaniu ochranných známok, pretože to povedie k dodatočným nákladom (patentový výskum, vývoj značky, patentovanie). Pri rozhodovaní o dodaní tovaru kupujúcim za podmienok FOB, Free, CIF, „free“ je potrebné jasne pochopiť, kto platí prepravné, poistenie, ako aj moment prechodu vlastníctva z predávajúceho na kupujúceho. a prevzatie nebezpečenstva náhodnej straty alebo poškodenia tovaru.

Existujú tri úrovne produktu: produkt podľa návrhu, produkt v skutočnom výkone a produkt s výstužou.

1. Produkt by design – jadro konceptu produktu ako celku. Na tejto úrovni odpovedajú na otázku: čo si kupujúci vlastne kúpi? Koniec koncov, každý produkt je v podstate zabalená služba na vyriešenie problému. Zákazníci napríklad nekupujú vrtáky určitého priemeru, ale otvory rovnakého priemeru. Úlohou trhovej postavy je preto odhaliť potreby skryté za akýmkoľvek produktom a predávať nie vlastnosti tohto produktu, ale výhody z neho.

2. Vývojár bude musieť premeniť produkt podľa plánu na produkt v reálnom výkone. Rúž, počítače atď. Toto všetko sú skutočné produkty. Skutočný produkt môže mať päť charakteristík: kvalitu, vlastnosti, vzhľad, značku a obal.

3. Nakoniec môže poskytnúť vývojár doplnkové služby a výhody (dodanie a úver, inštalácia, popredajný servis, záruky), ktoré tvoria produkt s výstužou. Ak uvažujeme o počítači, tak ako výstuž produktu slúžia návody, pracovné programy, doručovacie služby, programovanie, opravy, záruky atď.

Klasifikácia tovaru z hľadiska marketingu.

Skupiny produktov:

1. Tovar dlhodobej spotreby - vydrží opakované použitie;
2. Tovar krátkodobej spotreby – spotrebovaný v jednom alebo viacerých cykloch používania;
3. Služby.

Klasifikácia spotrebného tovaru:

1. Spotrebný tovar: kupovaný bez váhania a porovnávania;

Základný tovar každodennej potreby - zubná pasta, kečup;

Impulzný nákup predmetov - časopis, žuvačky;

Tovar pre núdzové prípady - dáždniky, lopaty.

2. Predvýberové produkty: možnosti sa porovnávajú pred nákupom:

Podobné - rovnaká kvalita, rôzne ceny;

Nepodobný - mal by mať široký rozsah.

3. Položky špeciálneho dopytu: majú jedinečné vlastnosti a preferencie značky, neporovnávajte;

4. Tovar pasívneho dopytu: neuvažujú o jeho kúpe (životné poistenie, encyklopédie). Vyžadujú osobný predaj.

Spotrebiteľské vlastnosti tovaru:

1. Vlastnosti sociálneho účelu: dopyt spotrebiteľov po tovare závisí od solventnosti a sociálnych noriem spotreby. Okrem toho na sezónu, štýl a módu.
2. Funkčné vlastnosti: schopnosť uspokojiť potreby kupujúceho. Sú rozdelené do troch skupín:

Ukazovatele excelentnosti pri výkone hlavnej funkcie - priaznivý vplyv spotreby (kvalitatívne a kvantitatívne ukazovatele);

Ukazovatele univerzálnosti - šírka rozsahu použitia tovaru;

Výkonnostné ukazovatele pomocných funkcií - vlastnosti tovaru počas prepravy, skladovania, údržby a opravy.

1. Spoľahlivosť výrobku v spotrebe: schopnosť výrobku počas svojej životnosti plne vykonávať svoje funkcie. Skupiny ukazovateľov spoľahlivosti:

Spoľahlivosť - schopnosť nepretržite udržiavať výkon počas životnosti alebo prevádzkovej doby;

Indikátory trvanlivosti - životnosť a zdroj;

Udržateľnosť – schopnosť produktu odhaliť a odstrániť možné poškodenia a poruchy. Vo veľkej miere závisí od zjednotenia použitých komponentov.

Perzistencia - schopnosť zachovať výkon po skladovaní alebo preprave (v dňoch atď.). Dôležité pre určenie záručnej doby.

1. Ergonomické vlastnosti: pohodlie a komfort obsluhy produktu vo všetkých fázach systému „človek – produkt – životné prostredie“.

Skupiny ukazovateľov ergonomických vlastností:

Hygienické - vplyv výrobku na osobu počas prevádzky: svetlo, prach, teplota, vlhkosť, hygroskopickosť, hluk, vibrácie, schopnosť udržiavať výrobok v čistote.

Antropometria - súlad produktu a jeho prvkov s tvarom a hmotnosťou ľudského tela: veľkosť, hmotnosť.

Fyziologické a psychofyzické - súlad produktu so silou, rýchlosťou, energiou, vizuálnymi, chuťovými, zvukovými, chuťovými a čuchovými schopnosťami človeka.

Psychologické - súlad produktu s existujúcimi a vznikajúcimi schopnosťami človeka, t.j. jeho vnímanie, myslenie a pamäť.

1. Estetické vlastnosti: schopnosť produktu vyjadrovať svoj sociokultúrny význam, mieru užitočnosti a dokonalosti v znakmi vnímaných človekom, ako je zhoda formy s obsahom, štýl, móda, prostredie, proporcionalita atď.
2. Environmentálne vlastnosti: úroveň škodlivých alebo priaznivých účinkov produktu na životné prostredie počas skladovania, prepravy a spotreby.
3. Bezpečnosť pri spotrebe: charakterizuje bezpečnosť používania produktu. Druhy bezpečnosti: elektrická, chemická, mechanická, požiarna, biologická, vozidlá.

Ekonomické vlastnosti: spotreba materiálu na vytvorenie tovaru a paliva a energie - v procese spotreby.

3. Úloha

Vysvetlite možný nesúlad medzi subjektívnymi kategóriami a kvalitou a subjektívnymi kategóriami ceny. V akých prípadoch spotrebiteľ: je nespokojný so svojím nákupom; stať sa fanúšikom produktov tejto spoločnosti?

Vo formulácii otázky bolo správne poznamenané, že kategórie ako kvalita a cena (presnejšie ochota zaplatiť cenu) sú subjektívne. Subjektívne sú aj pocit nespokojnosti s nákupom a pocit viazanosti na tovar tejto spoločnosti. Opíšme si tieto kategórie a vzťahy medzi nimi podrobnejšie.

Ako viete, hlavnou definujúcou charakteristikou produktu (služby) je cena 1 . Ako nákupca rôznych tovarov (služieb) sme zvyknutí domnievať sa, že vysoké spotrebiteľské vlastnosti znamenajú vysokú cenu tovaru (služby) - to je jadro subjektívneho pomeru kategórií CENA / KVALITA. V tomto pomere je bežné, že sa spotrebiteľ snaží získať maximálnu kvalitu za obmedzenú minimálnu cenu. Uvedomujúc si, že to nie je vždy možné, sa spotrebiteľ snaží o nejaký optimálny pomer CENA/KVALITA a nie na úkor toho druhého.

Takže rozdiel medzi subjektívnymi kategóriami kvality a subjektívnymi cenovými kategóriami závisí od 2:

1. stupeň pripravenosti na vnímanie tovaru;
2. vzťah k produktu.

Poďme si to vysvetliť.

1) Rozpor medzi subjektívnymi kategóriami ceny a kvality je daný stupňom pripravenosti kupujúceho tovar vnímať. V každom okamihu sú ľudia v rôznom stupni pripravenosti uskutočniť nákup. Niektorí si to vôbec neuvedomujú
produkt - v tomto prípade nemá zmysel hovoriť o nesúlade medzi subjektívnymi kategóriami kvality a ceny. Ostatní kupujúci môžu byť informovaní o produkte (službe), ale nie dostatočne na to, aby primerane posúdili pomer cena / kvalita; tento typ kupujúcich sa prikláňa k názoru, že akákoľvek cena za produkt je drahá, pretože kupujúci sa snaží získať maximálnu kvalitu za minimálnu cenu, ale nepozná prednosti produktu.

Tretí typ kupujúcich si je vedomý vlastností produktu, ale nemá o produkt záujem (potrebu); u tohto typu kupujúcich je hlavný nesúlad medzi subjektívnymi kategóriami kvality a ceny podobný ako u predchádzajúceho typu kupujúcich.

Štvrtý typ kupujúcich – záujemca o produkt; tento typ kupujúceho má primeranú predstavu o kvalite tovaru, ale nesúlad medzi kategóriami kvality a ceny môže vzniknúť v dôsledku skutočnosti, že v čase nákupu nemusí mať kupujúci dostatok peňazí. Piaty typ kupujúcich sú tí, ktorí majú v úmysle kúpiť produkt (službu) za ponúkanú cenu; títo kupujúci už spravidla nemajú rozpor medzi subjektívnymi kategóriami ceny a kvality, inak by títo kupujúci patrili buď do tretieho alebo štvrtého typu.

2) Nesúlad medzi subjektívnymi kategóriami ceny a kvality je určený postojom kupujúcich k produktu. Trhové publikum sa môže vzťahovať k produktu (službe) nadšene, pozitívne, ľahostajne, negatívne alebo nepriateľsky. Nie vždy je tento postoj spôsobený kvalitou tovaru. To znamená, že v zmysle nesúladu medzi subjektívnymi kategóriami ceny a kvality sa postoj k produktu upravuje takto: kupujúci s nadšeným a pozitívnym vzťahom k produktu sú pripravení zaplatiť viac peňazí pre nižšiu kvalitu zatiaľ čo kupujúci s ľahostajným, negatívnym alebo nepriateľským postojom k produktu buď nie sú ochotní zaplatiť peniaze za akúkoľvek kvalitu produktu, alebo sú ochotní zaplatiť menej peňazí za veľmi kvalitný produkt 3 .

Teraz si povedzme pár slov o nespokojnosti s nákupom a oddanosťou produktom tejto spoločnosti.

Je známe, že konečnú spokojnosť s nákupom tvorí 12-17 komponentov. Hlavným dôvodom nespokojnosti s nákupom je nezískanie očakávaného pomeru subjektívnych kategórií ceny a kvality.

Je dôležité si uvedomiť, že nielen nízka kvalita produktu alebo služby môže viesť k nespokojnosti zákazníkov. Najextrémnejším prípadom nespokojnosti s kúpou z dôvodu nekvality je manželstvo.

Ďalšími bežnými dôvodmi nespokojnosti zákazníkov je práca firmy nie so svojimi zákazníkmi, t.j. chybné umiestnenie produktu na trhu, nesprávny výber cieľového publika.

Ako ukazujú štúdie, medzi úplne spokojnými zákazníkmi a jednoducho spokojnými je veľký rozdiel. Práve úplne spokojní zákazníci sú kľúčom k dlhodobému finančnému úspechu.

Teraz o prípadoch, keď sa kupujúci stane prívržencom tovaru tejto spoločnosti. Hlavným dôvodom lojality zákazníkov je súlad nákupu s očakávanou hodnotou za peniaze 4 . Ďalej je potrebné poznamenať, že záväzok je mnohostranný pojem. Spotrebitelia môžu byť lojálni k samotným produktom, ako aj značkám, obchodom a iným samostatným subjektom. Podľa miery angažovanosti možno kupujúcich rozdeliť do štyroch skupín: bezpodmieneční prívrženci, tolerantní a nestáli prívrženci, „tuláci“.

Zarytí prívrženci sú spotrebitelia, ktorí sú vždy
kúpiť tovar rovnakej značky.

Tolerantnými prívržencami sú spotrebitelia, ktorí sú oddaní dvom alebo trom značkám.

Falterári sú spotrebitelia, ktorí prenášajú svoje preferencie z jednej značky na druhú: ich nákupný vzorec ukazuje, že spotrebitelia postupne presúvajú svoje preferencie z jednej značky na druhú.

„Wanderers“ sú spotrebitelia, ktorí neprejavujú oddanosť žiadnemu zo značkových produktov. Nezáväzný spotrebiteľ si buď kúpi akúkoľvek značku, ktorá je momentálne dostupná, alebo si chce kúpiť niečo iné z existujúceho sortimentu.

Zoznam použitých zdrojov

1. Basovský L.E. marketing. – M.: Infra-M, 2001.
2. Beljajevskij I.K. Marketingový výskum: informácie, analýzy, prognózy. - M .: Financie a štatistika, 2007 ..
3. Akulich I.L. Marketing: Učebnica. - Minsk: Vyššia škola, 2002.
4. Dubrovin I.A. Marketingový výskum. - M.: Vydavateľstvo Dashkov i K, 2007.
5. marketing. Učebnica pre vysoké školy, spracovaná A.N. Romanová. - M .: Banky a burzy, 2002.
6. Korotkov A.V. Marketingový výskum. - M.: Jednota, 2005.
7. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. marketing. - Petrohrad: Peter, 2002.
8. Pokhabov V.I. Základy marketingu: Učebnica - Minsk: Vyššia škola. 2001.
9. Barysheva A.V. Tvárou v tvár klientovi. // Marketing v Rusku av zahraničí. - 2007. Číslo 3.
10. Sergeeva S.E. Efektívny marketing je kľúčom k úspechu spoločnosti // Marketing v Rusku av zahraničí. - 2000. - č. 2
11. Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. marketing. Návod.
12. Golubkov E.P. Teória marketingového výskumu: teória, prax, metodológia. – M.: Finpress, 2000.

1 Marketing. Učebnica pre vysoké školy, spracovaná A.N. Romanová. - M .: Banky a burzy, 2002. - Pp. 24.

2 Basovský L.E. marketing. - M.: Infra-M, 2001. - P. 164.

3 Pozri Golubkov E.P. Teória marketingového výskumu: teória, prax, metodológia. – M.: Finpress, 2000..

4 Golubkov E.P. Teória marketingového výskumu: teória, prax, metodológia. – M.: Finpress, 2000..

„Marketing pre vládu a verejné organizácie“- kniha-odhalenie, navrhnuté špeciálne pre pracovníkov verejného sektora. Obsahuje desiatky úspešných príbehov od vládnych organizácií všetkých typov a z celého sveta. Svetoznámy odborník Philip Kotler a konzultantka sociálneho marketingu Nancy Lee ukazujú, že marketing nie je len ďalšou výdavkovou položkou a zďaleka nie len komunikáciou, ale celým radom opatrení na zlepšenie životnej úrovne občanov. Kniha vás zoznámi so základnými základmi marketingu vo vzťahu k verejnej sfére, naučí vás využívať marketingové nástroje s cieľom získať si podporu občanov a celkovo ovplyvňovať verejnú mienku. Konečným cieľom týchto podujatí, na ktorých sa scvrkáva myšlienka autorov, je zvýšenie príjmovej strany rozpočtu štátna štruktúra a zníženie nákladov.

skutočný produkt- zreteľnejší pojem, ktorý zahŕňa aspekty ako kvalita produktu, výkon, balenie, štýl a dizajn. To zahŕňa aj akúkoľvek použitú značku. V ideálnom prípade je každé z týchto rozhodnutí založené na potrebách a preferenciách kupujúceho s prihliadnutím na dostupnosť alternatívnych (konkurenčných) produktov.

Ilustrujme to na príkladoch charakteristík E-ZPass, služby elektronického výberu mýta na diaľniciach východného pobrežia USA. Po vložení určitej sumy na otváraný účet dostane vodič malú kartičku s elektronickým čipom, ktorú si priloží na vnútornú stranu čelného skla svojho auta. Vždy, keď vodič zastaví k mýtnici, bude môcť jazdiť v jazdnom pruhu obsluhovanom systémom E-ZPass. Anténa nainštalovaná na kontrolnom bode číta informácie z karty a odpisuje požadovanú sumu z účtu vodiča, čím odpadá nutnosť spomaliť, hľadať drobné, prijímať šek alebo token. Na žiadosť vodiča mu môže byť vždy poskytnutý výtlačok o odpísaní prostriedkov z jeho účtu. Táto inovácia pomohla zvýšiť kapacitu ciest a znížiť plytvanie palivom, ktoré je nevyhnutné pri tradičnom spôsobe výberu mýta.

Výrobok s výstužou poskytuje ďalšie funkcie a služby, ktoré poskytujú hodnotu transakcie nad rámec očakávaní kupujúcich. Väčšina považuje túto úroveň produktu za optimálnu a niektorí ju dokonca kvalifikujú ako ideálnu. Váš produkt nemusí dosiahnuť túto úroveň. V mnohých prípadoch však takéto posilnenie môže predstavovať kľúčový rozdiel od ponuky konkurentov (napríklad miestna vysoká škola poskytujúca špeciálne hodiny angličtiny pre ľudí, ktorí nehovoria angličtinou). Pri kampaniach zameraných na zmenu sociálneho správania (sociálny marketing) to môže byť presne to, čo si vyžadujú potrebné stimuly (napríklad spoločná prechádzka obyvateľov univerzitného kampusu v rámci programu stimulácie pohybovej aktivity študentov), ​​odstránenie bariér (napr. napríklad mapa cesty pre chôdzu) alebo podpora určitého správania (napríklad denník na zaznamenávanie denného cvičenia).

V tabuľke. Obrázok 3.3 poskytuje rôzne príklady ilustrujúce tieto úrovne produktov vo verejnom sektore.

Tabuľka 3.3. Príklady úrovní produktov vo verejnom sektore

Na ilustráciu vlastností troch úrovní produktu zvážte príklad vývoja projektu na testovanie infekcie AIDS.

Na úrovni entity produktu potenciálne výhody testovania pre cieľovú skupinu sú jasná definícia prítomnosti alebo neprítomnosti získanej imunodeficiencie u testovanej osoby; vedomé nešírenie choroby; pre tehotné ženy - pri prijímaní naliehavých opatrení na liečbu nenarodeného dieťaťa; pri vytváraní podmienok pre dlhší a kvalitnejší život vďaka možnosti začať liečbu už v skorých štádiách ochorenia. Existuje tiež niekoľko možností skutočný produkt– t. j. testovanie ako také: krvný test, ústne otázky, rozbor moču, rýchle testy, domáce testovacie súpravy a testy ako súčasť každoročných preventívnych prehliadok. Konečne potenciál obohatené potraviny(čo, ako už bolo uvedené, môže zvýšiť pravdepodobnosť, že bude testovaný člen cieľového publika) môže zahŕňať služby ako poradenstvo, vytváranie podporných skupín, posudky od tých, ktorí podstúpili liečbu, rady, ako sa chrániť pred možná infekcia.

Výber možnosti na každej z týchto úrovní je určený profilom každej cieľovej skupiny – demografickými a geografickými charakteristikami, súčasným správaním, existujúcimi bariérami a prítomnosťou motivátorov. Predpokladajme napríklad, že cieľovou skupinou kampane na testovanie AIDS sú tehotné ženy, ktoré majú potenciál nakaziť sa touto chorobou. Stratégiu vývoja produktu pre tento trh je možné vyvinúť tak, ako je znázornené na obr. 3.4.

Existuje tri úrovne produktov: výrobok podľa návrhu, výrobok v reálnom výkone a výrobok s výstužou.

1. Produkt podľa návrhu (hlavný produkt)- jadro konceptu produktu ako celku. Na tejto úrovni odpovedajú na otázku: čo si kupujúci vlastne kúpi? Koniec koncov, každý produkt je v podstate zabalená služba na vyriešenie problému. Zákazníci napríklad nekupujú vrtáky určitého priemeru, ale otvory rovnakého priemeru. Úlohou trhovej postavy je preto odhaliť potreby skryté za akýmkoľvek produktom a predávať nie vlastnosti tohto produktu, ale výhody z neho. Inými slovami, ide o pojem komodity.

2. Produkt v skutočnom výkone. Vývojár bude musieť premeniť produkt podľa plánu na fyzický objekt. Napríklad rúž, počítače atď. Toto všetko sú skutočné produkty. Skutočný produkt môže mať päť charakteristík: kvalitu, vlastnosti, vzhľad, značku a obal.

3. Vystužený predmet. Developer môže zabezpečiť poskytovanie doplnkových služieb a výhod (dodávka a úver, inštalácia, popredajný servis, záruky). Ak vezmeme do úvahy počítač, potom posilami pre produkt sú pokyny, pracovné programy, doručovacie služby, programovanie, oprava, záruka atď.

4. Produkt v plnom zmysle. Vývojár posudzuje produkt v plnom zmysle z pohľadu toho, ako ho vníma kupujúci.

Klasifikácia tovaru a jeho spotrebiteľských vlastností z hľadiska marketingu

Klasifikácia spotrebného tovaru:

1. FMCG: zakúpené bez váhania a porovnávania, napríklad zubná pasta, kečup;

- Impulzný nákup tovaru- časopis, žuvačka;

Tovar pre núdzové prípady - dáždniky, lopaty.

2. Predvýberové produkty: možnosti sa porovnávajú pred nákupom: podobné - jedna kvalita, rôzne ceny; nepodobný - mal by mať široký rozsah.

3. Špeciálny tovar: mať jedinečné vlastnosti a preferencie značky, neporovnávať;

4. Tovar pasívneho dopytu: neuvažujú o ich kúpe (životné poistenie, encyklopédie). Vyžadujú osobný predaj.

Spotrebiteľské vlastnosti tovaru:

1. Vlastnosti sociálneho účelu: dopyt spotrebiteľov po tovare závisí od solventnosti a sociálnych noriem spotreby. Okrem toho na sezónu, štýl a módu.

- Funkčné vlastnosti: schopnosť uspokojiť potreby zákazníkov. Delia sa do troch skupín: priaznivý vplyv spotreby (kvalitatívne a kvantitatívne ukazovatele); všestrannosť - šírka rozsahu použitia produktu; pomocné funkcie - vlastnosti tovaru počas prepravy, skladovania, údržby a opravy.

2. Spoľahlivosť tovaru v spotrebe: schopnosť výrobku plne vykonávať svoje funkcie počas svojej životnosti. Skupiny ukazovateľov spoľahlivosti: bezporuchová prevádzka, životnosť, udržiavateľnosť, stálosť.

3. Ergonomické vlastnosti: pohodlie a komfort používania produktu vo všetkých fázach. Skupiny ukazovateľov ergonomických vlastností: Hygienické - osvetlenie, prašnosť, teplota, vlhkosť atď., antropometrické - súlad výrobku a jeho prvkov s tvarom a hmotnosťou ľudského tela: veľkosť, hmotnosť. Fyziologické - súlad produktu so silou, rýchlosťou, vizuálnymi, chuťovými, zvukovými, chuťovými a čuchovými schopnosťami človeka, psychologický - súlad produktu s vnímaním, myslením a pamäťou.

4. Estetické vlastnosti: schopnosť produktu vyjadriť svoj sociokultúrny význam, ako je zhoda formy s obsahom, štýlom, módou, prostredím, proporcionalitou atď.

5. Vlastnosti prostredia:úroveň škodlivých alebo priaznivých účinkov produktu na životné prostredie počas skladovania, prepravy a spotreby.

6. Bezpečnosť pri spotrebe: charakterizuje bezpečnosť používania produktu. Druhy bezpečnosti: elektrická, chemická, mechanická, požiarna, biologická, vozidlá.

8. Ekonomické vlastnosti: spotreba materiálu na vytvorenie produktu a paliva a energie - v procese spotreby.

Životný cyklus produktu

Rôzne produkty majú rôznu dĺžku životného cyklu a každú jeho fázu: od niekoľkých dní až po niekoľko desiatok rokov. Jednou z úloh marketingu je racionálne predlžovanie životnosti produktu na trhu Životný cyklus produktu môže predstavovať štyri etapy: implementácia; rast; zrelosť a úpadok.

Ryža. 3.1. Životný cyklus produktu

Fáza implementácie charakterizované nadbytočnou a vyloženou výrobnou kapacitou, pretože prepustenie tovaru počas tohto obdobia sa spravidla uskutočňuje v malých a stredných dávkach. Výroba sa vyznačuje vysokými výrobnými nákladmi, pretože technológia jej výroby ešte nie je úplne vyvinutá. Zisk je zanedbateľný alebo vôbec žiadny, spoločnosti vznikajú straty na novom produkte.

rastové štádium charakterizované plným využitím kapacity. poznamenal rýchly rast predaj, objem predaja je vysoký. Firma začína vytvárať zisk, ktorý sa prudko zvyšuje a na konci rastovej fázy dosahuje svoju maximálnu hodnotu.

štádium zrelosti spojené s určitou nadbytočnou výrobnou kapacitou. Dopyt po produkte nadobúda charakter štandardného, ​​sledujú sa opakované a opakované nákupy tohto produktu. Na konci štádia zrelosti sa pozoruje stav (alebo štádium). nasýtenia trhu tento typ produktu. Znížené tržby a zisky. Hlavný dopyt pochádza od konzervatívnych kupujúcich, zatiaľ čo inovátori hľadajú nový náhradný produkt.

Etapa recesie je spojená s výrazným prebytkom výrobnej kapacity. Ceny produktov sú nízke. Zisky prudko klesajú. Menšie náklady na marketing. Produkt sa postupne nahrádza novým.

Stratégia sortimentu

Komoditná politika zahŕňa vývoj sortimentu. Ciele sortimentnej politiky môžu byť:

Uspokojovanie potrieb spotrebiteľov;

Optimálne využitie technologických znalostí a skúseností firmy (hoci technologická výhoda firmy môže byť dosť krehká);

Optimalizácia finančných výsledkov spoločnosti, keď tvorba sortimentu vychádza z predpokladanej ziskovosti a objemu zisku;

Získavanie nových zákazníkov rozšírením rozsahu existujúceho výrobného programu.

Stratégiu sortimentu je možné budovať v nasledujúcich oblastiach:

Úzka produktová špecializácia je determinovaná pôsobením spoločnosti v úzkom segmente trhu a je spojená s obmedzením rozsahu predaja produktov z rôznych dôvodov.

komoditná diferenciácia, alebo individualizácia, je spojená s tým, že spoločnosť prideľuje svoje tovary a služby ako špeciálne, odlišné od tovarov a služieb konkurentov, ktoré im poskytujú samostatné medzery v dopyte.

Komoditná diverzifikácia zahŕňa výrazné rozšírenie pôsobnosti spoločnosti a realizáciu výroby veľkého množstva spravidla nesúvisiacich tovarov a služieb. Takáto politika zabezpečuje významnú stabilitu a stabilitu spoločnosti, keďže slúži ako garant proti rizikám zníženia dopytu a krízových javov pri výrobe jedného produktu alebo jedného odvetvia.

Vertikálna integrácia produktu má za cieľ rozširovať aktivity spoločnosti nie horizontálne, ako je to v prípade diverzifikácie a horizontálnej diferenciácie, ale vertikálne, keď spoločnosť ovláda (alebo preberá) a kontroluje výrobu alebo služby pozdĺž jedného technologického reťazca, napríklad suroviny, základné materiály, polotovary, diely a uzly, ako aj marketingové funkcie pre jeden produkt alebo malú skupinu produktov.